新加坡航空公司

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内容摘要：

新加坡航空公司
SANDRA VANDERMERWE
CHRISTOPHER H. LOVELOCK
8832801 博士班/杨政桦 译
如何让一家成功的航空公司在竞争激烈的情况下,能持续增加载客量.新加坡航空正在寻找如何让旅客在飞行途中,得到一个优质的服务以及评估改善之道.
当Robert Ang离开经理主管人员的行销会议,走过航站大厦宽敞的走廊回到他的办公室,突然忆起四年前新加坡航空公司总裁J.Y.Pillay在1987年的一场公司40 周年纪念庆典上所揭示的警语:「人在四十岁时,就会出现中年人的症状,也正是在这个时候容易自满.」Ang 自己想了想:「如果我们不做些什麼来持续公司在乘客心中的形象,对於已经44岁的我们将面临更大的危机.」为了达到这个目标,科技扮演了举足轻重的角色.而这项议题也在这美好的五月晨议上被确定 .
Ang 看著被称为『巨顶』(Megatop)的波音B747-400飞机降落准备进厂扩增上舱的甲板,这架航空器是最新加入公司的超现代客机.由代表新航的蓝,白,黄三种色彩,灿烂光华地耀眼於闷热,潮湿的午后.
当Ang 进入办公室,集合了行销系统部门的研究团队,想像著来自欧洲的乘客在经过12至13个钟头的旅途后,信步踏下飞机那刹那的情景.这趟长程旅行还算顺利吗 是否提升了新航在民众心目的优质形象 此时,机舱组员应该正在挥手向旅客告别,而乘客们也即将被迎入广大宽敞,现代化的樟怡国际机场第二航站大厦.
Ang虽知道公司的成就已卓然出众,并已成为世界十大国际航空公司之一.但在面对即将到来的新世纪,当下的问题是:新航可以持续增加吸引国际线的载运量吗 『我们是服务,舒适与豪华的领导者.乘客告诉我们,他们爱上与我们遨游天际的快感.』但是,当这些旅客再次乘坐我们的飞机时,我们还能做的更好吗 对Robert Ang来说,只有一个必然的答案:『必然要满足当代旅行者的需求』,也就是把在人们家中和办公室可找到的高水准科技带到空中.他已在晨议上公告给部门同事们:「我们虽已从科技设备的空中文娱策略上获得一些小小的市场区隔,但有部分科技的瓶颈有待突破.例如:家庭无线音响系统是完善的,但到了空中就变糟.所以我们必须革除这些科技的缺憾并供给现代顾客有趣且有益的基本科技服务.」
Ang 的想法被认为饶富趣味.但他的老板:行销计划处处长,於会议结束后了请他提出一些特别的创意.但老板顺道一提:「不要提出任何可能冲突到我们以之为名的浪漫和极佳的个人服务.」
背景
「到底这所有的一切是如何开始的 」这常是人们首次乘坐新加坡航空会问到的一个问题.许多人对仅有38公里长,22公里宽(16Ⅹ24哩),和270万人口的这个小岛型共和政体,能够孕育出世界级的高营收航空公司 更让航空旅游组织(Air Travel Organization)授与盛赞.1990年,民航业权威性杂志「世界航运杂志」称新航为『时代航空公司』;美国的Conde Nast Traveler杂志称她为『世界最好的航空公司』,而「国际商务旅行家」称新航为『最好的国际航空公司』.
新加坡共和国
新加坡共和国位於赤道北方,滨临马来西亚和印度尼西亚之间的海峡,无论是海运或空运都位居枢纽.因地居西方与东方的交叉点,更是贸易和商务的核心.
新加坡从1965年独立至今已经26年了,它创造出令人惊讶的经贸发展.每年国家盈收可达美金10,450,相当於瑞士的37％.新加坡人民以其经济成就为傲,他们夸口该国不但拥有世界上最大和最现代化的航空站,而这个航空站启用於1981年,且於1990年扩建到相当的水准.其他成就包括了最新科技的通讯卫星系统,策划良好的公路和新大众捷运系统.在教育上也投入大量资金,造就出大批具有高度的工作道德伦理及富有干劲的劳动力.在1991年,新加坡是世界最大造船和船舶修理中心之一,第三大石油精炼国和合成配销中心,并成为一个重要银行金融中心.
新加坡曾经大力吸引高科技公司投资,使诸多国际公司在岛上设置了办公处及厂房设备.政府策划者视技术为经济发展的推进力量.在保持通讯卫星优势的同时,新加坡电信通讯更推向全球数位系统,他们的目标是建设一个『高智能岛』.
新加坡航空的历史
有谁会相信一个只有相当於美国最小岛屿『罗德岛』四分之一大的国家,会产生世界最有利润之一的航空公司 故事开始於1947年5月1日,当马来西亚航空(MALAYAN AIRWAYS)以一架五人座的双引擎Airspeed Consul客机,展开新加坡到马来西亚槟城的首航.马来西亚和新加坡都在1960年代中独立为两个国家,航空公司的名称因此分别改为马来西亚航空和新加坡航空.然而这两个国家很快地有了明显不同的市场定位.马国的主要是发展国内和区域航线.但身为一个小岛的新加坡,并不需要国内服务,反而她的目标是拥有国际长程航线.这两家航空公司因理念上的不同而各自发展属於自己的航线.
1972年10月1日,新航正式以新加坡航空公司的名字飞行於世界18个国家的22个城市,新航於焉诞生.但当新加坡刚宣布将与马航分航时,并不被舆论看好,像这样小国家的航空公司,能够完全挤身国际市场吗 不过,在1970年代似乎是一个可以让航空公司发展的契机,不仅在1960年代缔造出非凡的载客量,载运量也每五年呈双倍成长,公司承诺继续提升载运量及增辟航线,并引入新高科技的客机.虽然新加坡是自主国家,但政府在政策管理上所能控制的程度及扮演的角色却很有限;该公司高层主管曾告知:『不要期望政府能提供任何金钱上的报酬或差别待遇』.那麼,政府能做些什麼呢 政府所做的是提供外国公司在新加坡经营的机会,在这条件下,即使新航没有积极作为也会得到相同的权力.这个航空公司为了成长,卖命地奋进和革新.营运开始前三个月,就和Boeing公司签下两架B747-200的购机合约和两架以上的选购合约.这是东南亚第一家买下巨型客机的航空公司.
新航将注意力集中在市场行销上:航空公司的名字和标志被设计成蓝底黄鸟,很快地便在铁翼飞过的航线中名扬四海.他们的目的是为了清楚区别於其他航空公司,成为一个拥有国际性但仍保留她亚洲人的个性风格.更重要的是,上级主管坚持著重於对客人的服务,他们时常地提醒员工:这是航空公司生存的唯一理由.在这世上,哪里有和另一间相似的航空公司呢 他们明白,机舱组员是乘客与公司之间的桥梁.把这个概念实际运用到服务上,以自然与亲切的方式对待客人,在这样的竞争之下是有所裨益的.无疑地,这样的方式更获得诸多旅客深刻印象的烙印及赞同.民调显示,当其他设备的同质性高时,乘客的反应显示在对高品质的飞行服务的认知上.新航是第一家在机舱内设置躺椅的航空公司(可完全前后移动的椅子).自从公司还未加入IATA(国际空运协会),新航是唯一免费提供酒精饮料,提供免费电影视听耳机和其他设施的业者,其目的为坚决地创造新航在旅客心目中良好的形象.这意味著SIA已在顾客心中建立了一个航空公司良好的服务形象.
新航中的『新加坡女孩』为亲切与魅力的象徵,她们都是经由严格辛苦的招考过程脱颖而出后,再经过一而再,再而三的训练之后才能圆梦,而且面貌姣好和能够『人尽其才』特质的年轻女孩才有机会被选为新航的空服员.她们可签定最高三个五年期的契约,收入高於社会一般行业的工资,在公司有较高的地位.表现较好的职员在15年后会有晋升较高职位的机会.另外,透过大型且有独特风格的广告部门专责宣传这些美丽的空服员,她们身穿由由巴黎女装设计师,Balmain设计的传统蜡染布料制作的沙龙套装.宽腰带,色彩鲜艳,齐踝长裙.男性空服员的服装是传统淡蓝色的衬衫和黑色长裤.经由调查结果显示,这些空服员传达了航空公司讲究高品质个人服务的象徵.
高层管理者也相同地重视到地面的服务.1973年,新航成立子公司—『新加坡机场航站服务公司』(SATS),提供最高效率的地勤服务,是新航飞航作业的最有力后盾.负责地面勤务,侍应品补充及供应和其他相关业务.尔后,又将业务范围扩及其他在新加坡营运的航空公司.1985年,SATS改组为股份有限公司,下设四个分支机构—SATS客运服务,SATS餐勤, SATS货运和 SATS机坪服务.
新航在1970年代的两次石油危机之后,仍然生存并持续地成长.透过与英航的策略联盟,以协和式超音速客机服务於伦敦与新加坡的创新服务.飞机的一侧是新航的企业图腾,另一侧则是英航,此一创举让世人耳目一新.而在拓展航线方面,增购巨型客机的机队规划,包含采用当时民航史上最大的客机从事营运.由於获利丰厚,新航得以在不惜借贷的情况下投资新设备.然而,并非所有的投资都全部产生利润,有些飞机仍在使用几年后便处份掉了,也因为该公司完善的维护品质,即便是二手飞机,却也仍能在市场上卖到好价钱.
1991年的局面
如同一位产业观测者的陈述『1990年是个很多航空公司宁可很快忘记的一年!』伊拉克侵入科威特让许多航空公司因为石油的价格遭受严重金融财政压力,爆发了波斯湾问题恐怖分子攻击最多载客量的国际路线.许多航空公司在这时删减广告预算,而新航却增加了.1991年3月31日,会计年度结算显示:从新航的结算财务报表的结果可知悉新航仅有营收有些微的下降,从新币5.09兆下降到4.95兆.载客量却从6.8百万爬升到7.1百万,既便是载运率由78.3%下降到75.1%.但1990年新航仍有全球民航界最高的775万美金的营运利润,从另一部分的市场显示,新航在亚洲获得较高的航空服务利润.亚洲的各航在市场的操作手法上并未从事价格竞争.他们较喜欢非价格因素的竞争,诸如:更好的服务,更多的航点,更频繁的班次以及更新的机群.但后来由於美国竞争者加入此区,价格因素方才产生变化,成为这个时期重要的特徵..
新航拥有29架波音B747和14架空中巴士A-310,为全球各国际航空公司中最年轻的机队,公司并已订购36飞机(其中有28架全新的B747-400)和34架的选购权,该公司经理管理人确信,新的航机不但可更加吸引旅客及帮助员工提供更好的服务品质以外,也提供了其他利益,如更大的可靠度和更低的燃油耗损.
1991年新航成为全球十大航空公司,它的网路连结37个国家,63个城市,可立即把服务延伸到横越大西洋从法兰克福到纽约,新加坡的樟怡国际机场成为世界上最大和最忙碌的航空站之一.
政府在新航的所有权已透过卖出公司资产的54%而减少,新航也与瑞士航空,美国航空及达美航空在旅客服务上从事策略联盟,观光旅行套装行程的资源交替共享,报到划位,行李直挂,共享机场休息室和一贯性的常客优惠升等奖励.为了在民航界拥有一席之地的发言权及分享许多IATA的专门技术及票务订位代理店,新航成为IATA的会员国,但是,新航并不想参与航空费率统合的协议.尽管新航已有诸多成就,但总有些忧虑不安,后起新秀纷纷加入市场,包括了以香港为根据的国泰航空,日本航空,来自台湾的后起之秀长荣航空,泰国航空和马来西亚航空.最后两家航空公司的空服员其特色在於夺目的传统服装制服.
在新加坡生活水准的提升下,新航有超过13,000的职员,机舱的工作人员约4,200,而公司逐渐发现吸引年轻人的困难及刺激现有员工保持原有最佳旅客沟通与服务品质的雇用政策.
保持顾客服务哲学
在那个最让人兴奋的年代,新航最注重的是顾客哲学和服务文化,顾客是至高无上的,例如:公司政策明白揭示旅客不会因为公司的高级主管要搭特别座而被撤换掉或降低客人的舱等,这是不同於其他公司的做法.
地面勤务最近已为训练中心支付了五亿美金,规划所有员工在沟通艺术和旅客服务方面的训练.当新加坡的主要报纸,Straits Times报导:从地板清洁员到管理者的每一位员工,都要接受此训练.基本目的是给予员工确认在处理旅客问题上的应变能力.甚至安排线人去观察友航的作为和对待旅客的方式.而比较特别的是模拟延误的训练,训练员工在如何巧妙应付抱怨的旅客及其他突发的状况.
线上员工知道,旅客拥有自己的选择权会比较快乐.在菜单方面,为了减少不满意的人数而提供变化更多的餐点.其他典型的航空公司,每年改变菜色的变化不会超过四次,但在新航的班机内却每周变更一次,以眷宠旅客的胃.透过通讯技术能够让厨房内的空服员即时准备餐点和立即收回餐盘;线上员工甚至被公司要求一起找出省资金的方法,例如:厨师只从当季原料中准备餐点等.
抱怨的增加,如同对问题的洞察.即便是花费较多的时间,全体职员必须是尽可能的灵活,某些客人一登机就立刻想吃东西,有些则不,客人是经常改变主意,抱怨是可帮助航空公司检讨问题并修正,所有的问题都会记录下来并遵行,旅客提出抱怨是被正视的,航空公司会追究问题到底.因此,旅客常被邀请填写问卷,通常典型的美国人,德国人和澳洲人会较愿意填写问卷,但其他国籍的旅客则意愿缺缺.
为了评量服务品质标准,每一季都会计算服务生产力指标(Service Productivity Index / SPI).多种语系的空中服务调查可列整旅客对服务的感受;然后这些资讯跟随著例行的行李错误处理/补偿,旅客抱怨申诉比率一起统整,做为改善的参考.
一但发现有组员遭到旅客抱怨,该组员将会暂时地离开例行任务再接受训练.组员每年约有三,四次可从他们的例行的执勤班表中稍微轻松心情并和训练专家见面.每星期一早晨,资深组员会对其他组员传授经验分享.在新加坡的机场,员工敢於从事每件不可能的事,去面对处理合理的顾客问题.兹列举一例说明新航代代相传的美谈—是有关一位督导为了一位因行李遗失而隔天中午还要出席一个重要会议的旅客,在半夜找到了一家西装店并自掏腰包地支付保证金,订做了一套西装给他,以做为补偿.
顾客评论和生产线
客舱上分成三种旅行舱等—头等,商务和经济舱.头等舱有5 % 的旅客,商务舱有10 % 而经济舱有85 %.每年七百万的座位数,约有一百万卖给新加坡人民.且自从飞向长程航线后,从非新加坡居民的乘客收入就成比例地提高.新航的乘客,有75 % 来自外国而25 %是本地人.
航班有时间长度的不同—从不到一小时的到超过十三小时的欧洲直飞航班都有.不超过四小时行程的是禁止吸烟的飞机,以下是新航每天班机的详细资料.
Up to 3hrs 4-8hrs 9hrs+
Flight
60%
18%
22%
Revenues
25%
25%
50%
Mainly during day
ALL
60%
50%
Mainly during night
25%
75%
平均来说,经济舱的载运率比商务舱或头等舱还要高(近80 %).搭乘白天航班商务舱的旅客可能在需要过夜飞行时考量到舒适性而选择搭乘头等舱.
高层主管相信,商务旅客抓住了航空公司的未来.在Robert Ang刚出席的行销主管会议上,每个人都有共识:技术是使服务进步的钥匙.对於这些特别旅客的期待,新航的主管知道,经常性的提升和改进可以让过去十年的需求标准更佳,好还要更好.由调查显示商务旅客有下列偏好:
⊙较爱吃小量而特别的食物.
⊙想要更多的营养在食物上.
⊙想要机场休息室和空中都有设备供应,如盥洗室和传真机.
⊙不喜欢浪费时间在登机过程上.
技术上的革新
当会议开始,Robert Ang已指出,会议开始时,Robert Ang 已指出能让公司增加旅客的唯一的方法就是提高服务品质,技术上创新早已被采用,在每一个头等舱及商务舱的座位背后装置小银幕电影,提供旅客电影节目,而其他航空公司也陆续跟进,多元化可以迎合旅客,也有人造卫星空对地的电话服务,不同於先前容许客人即便是在飞经海洋时仍可打电话,虽然这些革新是重要的,但Ang觉得它们仍不够.他知道一定有可以让乘客的总飞行经验增加价值的无数可能.
几乎有八万名旅客已在「优先旅客服务」(PPS)计划里登记为新航的会员.为了能够成为此会员,乘客必须搭乘头等舱或商务舱,一年至少需飞行六万公里(37,500哩).所享有的利益包括:增加免费行李重量的额度,自动飞行确认,候补的优先权,杂志优待订阅和在汽车租借,饭店及购物上的打折.而对每位PPS的会员资讯—当他们预约座位和餐点时,都会将这些选择模式自动地登入电脑.但Ang认为这种服务只是个开始,因为可以提升旅客服务的资讯科技是无止境的,也没有理由认为科技的发展对这八万名会员的系统会受到限制.
广告竞争
大约2%的新航所得被用在广告何和促销,全部开支费用由总公司和广告部门集中支配,广告将焦点指定路线,时间表,促销并受到严格的监控.『新加坡女孩』是广告中重要关键因素,最初,这目标在策略上是以浪漫和高级服务感受为诉求导向,以穿著沙龙裙的女孩衬托出饶富趣味的异国风情;而新颖的机队广告也以此为诉求,因此,飞机内部或外观的一系列广告,都会在一边嵌入一颗如贝壳形的空姐图片.
此外,新颖,现代化的机队广告的目的是透露市场另一个强烈的讯息:新航是航空器科技的领导者,目的是表现: 『钢』没有比『生丝』强的意识观念,而摄影技巧给广告从容如梦的品质.一个1990年的商务舱广告主题是—SIA的首次尝试,特别瞄准商务舱旅客.
调查显示,每三位欧洲人,美洲人和澳洲人中有两位喜欢浪漫的广告胜於科技广告.这些乘客被空姐的美丽所吸引和被她们的专业能力及关心,获得深刻的印象.另一方面,日本人和其他亚洲顾客,似乎比较喜欢象徵现代性,信赖性和新感受的高科技广告.对这群顾客来说,『新加坡女孩』似乎没有什麼异国风味,稀有和动人的感觉.
售卖和配销系统
如大多数的航空公司,新航沉重地倚靠独立的代理商来贩售她的服务.1973年,公司开启属於自己的电脑预约划位系统—KRISCOM.在1991年,此系统已被 Abacus 给取代(译者按:Abacus为航空订位系统之网路公司,台湾约有80％的市场占有率),由一个订位系统供给旅行社一个扩大集客的服务,包括航空公司,饭店的预约,场地的安排和地方旅游讯息.本来由新航和另两家航空公司共同创造的Abacus,现为新航和另九家航空公司所拥有和操作,其中包括了三家美商公司.已有一百多家航空公司,八十间连锁旅馆及很多其他旅游服务业和Abacus签约,透过此系统来散布他们的服务.
当新航的订位由旅行社代理时,PPS的优先选择旅客记录,会从电脑中自动取得,并供应一个充分多样化的特别餐选择,贴心地熟虑到旅客不同的身体状况和宗教的需求.
技术与地面服务
地勤服务部门是在新航全球营运网路的63个航空站,担任处理旅客,行李,货物和邮件的工作.樟怡国际机场是由SATS负责的,但在其他机场,公司必须倚靠地勤代理商,一些新航职员被分派到这些航站,且大多数为本国人民.这些职员必须以同理心理解人们期望能够迅速通关的需求,机场太挤或太少的登机门,大排长龙的队伍,机上组员提供客人的一些免费报纸,饮料,餐点,甚至是运务柜台所徵收的超额行李费,能否提供旅客满意的座位(30%的客人会抱怨位置的分配),班机异常的即时资讯….等.如果组员不能提供讯息,乘客会不高兴,若遭遇飞机延误时必须帮他们转其他航空公司或提供过夜住宿,若遗失行李会赔偿20%,更好的科技及资讯能够提供给旅客地面和机上一样的服务,倘若每一旅程都知道如何运用这个机制系统就可以把风险减到最低.
『地面优质服务计划』(OSG)尽可能提供尊荣和便利於贵宾室的装备及服务,以方便头等舱和商务舱旅客使用.当在樟宜机场的第二航站大厦启用时,亦引入全新的『离境管制系统DCS90』(译者按:机场离境管制系统(Departure Control System)为机场运务管理软体,包括有Check-in/Weight & Balance/Load Control...等功能).并透过改良式的单一化手册,用以电脑萤幕划位专用,给予乘客简易且快速的划位过程,登机证和行李条码会自动改为暗码并印好在划位资料上.登机证上有位置所在和机门通知,及确认特别餐请求,如素食餐.在登机门,乘客可简单地透过读卡机滑入自己的登机证,而DCS90软体会确认划位细目资料,防止与登机乘客不符合的状况,并提高安全的顾虑.
Telecar系统是在三分钟内把行李从一个航站大厦送到另一航站的系统.这比现有的处理方式还好,如果一个已连络好的紧急班机,这事件即时通知新航的运务员,Skytrain不但带乘客来去航站大厦,而且职员可在短暂的联络时间内,指导并陪同乘客到班机旁的登机门,并因此而降低混乱和延误.
科技与空中服务
新航首度引入新的革新:就是在每一个人的座位前加装了有萤幕的电视机,而且还有更好的空对地通讯器材,ANG想去把客舱变成空中的办公室和休闲中心,以提高商业服务的娱乐.几乎任何的事在未来的技术改革上都是有可能发生的,但是什麼是顾客价值 什麼是可行的 什麼是区别来自於新航的竞争呢 什麼是真正的问题呢
必须能够提供乘客娱乐,尽可能於他们的飞行途中用它来招待和提供专业的服务.相反地,应尽力去满足顾客在飞行时间里所可能的各种需求.假如技术能够被适当地使用和创造,以人性化的服务让旅客感觉到新航真正地在乎他们.并期望能尽量处理乘客的大小要求,比方说收受传真.
Ang致力於工作
伴随著那天早议后的好心情,Robert Ang回到他的办公室,脑中不断地盘旋公司对顾客服务品管的三大要素.第一是现代航空器,而新航早已领先.第二是地面服务.仍有许多要做的事,姑且先不论樟怡机场的完工,尤其是科技技术已开发,所以,可透过新航闻名全球的航空网路及行销,空服,代理商和转包商的合作下共同完成.第三是空中服务问题.什麼样的基础技术服务,应被发展来提升顾客在空中飞行的品质 『空中办公室』真能行得通吗 大小要如何才会更舒适 还有娱乐的提供该如何呢 更重要的是,全部统合这些理念和影响,新航就会成为文明飞行技术领导者 Ang知道『HOW』的问题,在正式向老板提出之前,仍需要从事诸多细节的思考.但去找一个能够被体认又兼具统整力的概念似乎更加困难,或许,由各种顾客本能活动出发会比较好.他开始描绘出概略的流程图,显示一个典型的旅游会接连发生什麼事情.不久前,他将表分成三部分:飞行前活动,飞行中活动和延误活动.然后,开始分别填入他的每个科技要点理念.当太阳破晓,准备去触摸地平线时,大地已被粉红朦胧的雾笼罩住,Ang起床了并伸了个懒腰,顿时,听到了在空中飞机的嗡鸣声,他大声地说:「一定是要飞向法兰克福的班机!」
运输组织与管理
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