"奥迪"其实很平民
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"奥迪"其实很平民
广告创意在塑造品牌的同时也在演绎着品牌的品格,品牌的品格如同人的品格一样,具有其不变的个性,内涵和价值趋向.品格是品牌的灵魂,它没有贵贱之分.每一个品牌都透过产品,广告和各种营销手段在自觉和不自觉地建立着自己的品格,这种品格维护着品牌在市场上的尊严和不可取代的地位,即使你是一个微不足道的无名小品牌.
中国人对德国大众汽车集团生产的奥迪,桑塔纳已经有所认知,而且,奥迪在中国消费者心目中的地位已经成为社会地位和某种官方权利的象征,可能这是由于中国特殊消费环境和政策所误导.其实,在奥迪汽车以往发布的广告中,我们是看不到这种品牌指向的.奥迪A6今年在国内推出一系列的广告中,洋溢着尊贵和气派,虽然奥迪A6试图通过安全诉求拉近品牌与大众之间的距离,但是现实的购买力让中国的老百姓欣赏的仅仅是一幅美丽的广告画面,什么时候中国的汽车才能放下它"高贵"的架子,像国外的奥迪那样让创意变得很平民呢 我们不妨先从下述广告创意中找一下,"貌似豪华"的奥迪是怎样通过幽默和夸张的表现,和消费者"打成一片"的.
如何表现人与车的关系,一直是奥迪品牌探讨的主题.
倒扣
一反常态地将自己掀翻在地,究竟为哪般 看上去与奥迪一惯的创意风格大相径庭.其实,是奥迪在不失身份地在出售它的高级敞蓬汽车.广告采用了反其道而行之的表现手段,将无顶的车扣倒在地,读了这段文案你会不禁为之创意绝妙而赞叹——"一位无家可归的人,你可以利用一些东西为自己遮风避雨".通过敞蓬汽车的广告也借机抒发了品牌关注无家可归者的胸怀,虽然,无家可归的人根本不可能买得起这种车.
奥迪精神
这厮何许人也 世界著名品牌发展到一定阶段就会在超越了产品功能诉求的基础之上.将某种思想或精神的东西附着在产品上,乍看上去,两者风马牛不相及,但它用一种哲学主张或生活态度将产品和人有机地联系在了一起.让你从中感受品牌内在的魅力而不仅仅是产品自身功能的吸引.广告文案很长,你可以暂时不要去读.但画面中那个右脸被重重击中的倒霉的家伙,却很吸引你去瞥一眼标题:"该男子驾奥迪车.他坚信,工作与私生活之间是有着严格界限的.主张:奥迪,胜在不言中."哇,这厮开的是豪华奥迪,身份自然不凡,不过,这副挨打的可怜样子和他平时神气个足的派头看上去真是让人不敢相信是一千人.好在他有"奥迪精神".实际上,广告是在暗示拥有奥迪的都是一些有血有肉的普通人.
空气动力
为了和竞争者相对抗,奥迪不失时机推出了新款奥迪A6.这则广告的标题为:"让崭新的奥迪A6去提供与竞争者相同的空气动力学表演是毫无问题的."让汽车像飞机一样拥有一个优良的性能,这是奥迪创意的核心.具有空气动力学的理论的支持,我们设计的汽车可以很好的控制速度.创意一方面暗示汽车的速度很快,足以和飞机相比;另一方面,巧妙地传达了汽车优良的刹车功能.在中国豪华的奥迪A6在这里变成了一辆拖着降落伞既可控制速度又可保证安全的普通轿车.
北极熊
为何将全身包裹的如此严实 除了露出眼和鼻以外,猛一看上去.像一只北极熊,样子怪怪的.令人不得其解.这是奥迪2000年即将推出新型双人敞蓬小轿车的预告广告."亲爱的奥迪驾驶者,我们荣幸地通知阁下,奥迪新款双人小轿车将于11月20日面市,敬请光临试车".读了这段文案就恍然大悟,怪不得,原来他穿了这么多是准备要去驾驶奥迪敞蓬车.天寒地冻,奥迪车风驰电掣,如此的性能,你怎能不全副武装有备而来呢 摒弃了用美女或情侣表现双人敞蓬小轿车的套略,夸张地借用一个生活戏剧化了的人物装束间接地传达了产品的个性,奥迪品牌"一本正经"的老面孔变成了引人注目的畏惧严寒的"新面孔".
"陷阱"
是奥迪少见的直接以产品为核心画面的广告,所不同的就是在车的旁边有一个我们在马路上常见的没有盖子的"陷阱".奥迪车没有掉进去,车门打开,反而驾驶员给掉下去了,这是怎么回事 广告的大标题是"拥有奥迪,没有冒险的余地".创意诉求驾驶奥迪可以让你灵活地躲过道路上的各种障碍和突发性的危险,良好的技术性能可以将驾车经历的冒险可能降低到最低.广告没有硬性的去表现产品优良的应急性能,而是用一个打开了盖的沙并寓意坐在奥迪车里是非常安全的.开着车门的车和车门前的"陷阱"的构图创意,给受众留下了一个"不祥"的猜测:从奥迪车里出来的驾驶员是不是掉进车旁的"窟窿"里了 车里的安全和车外的危机形成鲜明的对比,广告隐含卖点的说教了,目标受众在会心一笑中接纳了奥迪不失身份的幽默和推销.
奥迪,德国民族精神的符号
奥迪品牌最初的市场定位是那些追求自我,寻求单一的解决方案,懂得满足来自于一种幽雅而不是张扬和炫耀的一群人,这些人深谙技术的卓越之道,并能求得与众不同.
奥迪品牌创始人AUGUST HORCH创立该品牌的宗旨就是技术与创新,后来通过英国广告公司演绎为奥迪的一贯主张:敢于打破常规,需求技术不断创新.奥迪的这种不断挑战传统的精神,同时也改变了世人对轿车的一般态度和其他汽车制造商考虑设计汽车时的看法.也许,这是奥迪品牌对消费者乃至社会和汽车工业的最大贡献.
利用四环标志作为其创意要素,一直是奥迪汽车广告经常采用的手法.在品牌标志和产品特性之间找到一种内在的联系,并用艺术创意的形式将产品诉求表达出来,下面几则广告可以说是奥迪的经典之作.
限速标志
交通标志寓意和汽车的联系是不言而喻的,100,60,20 限速标志和停止的标志与奥迪汽车的联系在哪里 这是奥迪诉求其产品的ABS系统性能优良的广告,它的刹车防抱死系统可以很快将在高速行驶状态下的汽车停止.其速度从100可以瞬间降至60,20和停止.
方向盘
四个连接在一起的方向盘构成了和奥迪标志一脉相承的视觉图形.简短的文案诉求告诉我们,本车配有四个连接一体的悬吊系统,用方向盘和悬吊系统建立起的联系是防震功能的诉求.奥迪没有很笨拙地直接表现防震功能,而是很幽雅地将自己特有的功能隐含在四个方向盘的连接之中,真正表现出一种"山不在高"的尊贵气度.
易拉罐
奥迪虽然在许多广告中一直保持着矜持和贵族的风度,但这并不妨碍它用环保的人文关怀演绎自己的存在价值.同样,出其不意地将生活中司空见惯的易拉罐并列在一起,构成的奥迪四环标志的广告,从另一个角度诉求了奥迪的与众不同:"奥迪A6,第一辆由再生铝制造而成的车."从注重车的性能到关照社会环境保护,似乎把奥迪品牌从一个汽车制造者的形象提升到了一个新的高度,广告创意既表现了产品个性,又体现了社会环保意识.这样的广告获得国际大奖显然是在情理之中.
鸟窝
奥迪品牌的标志是四个相连环.广告作者将四个环比喻为四只鸟窝里的蛋.安全温暖和舒适,这不正是一辆好车的优良性能吗
奔驰,身份与地位的象征
在当今品牌化的商品竞争中,很难有一种产品品牌像奔驰汽车那样,在全球被诠释为身份和社会地位的象征,并且历久不衰.奔驰汽车屹立手汽车品牌之林的原因取决于它的三项承诺:卓越的发动机制造技术,舒适和独树一帜的风格.
从广告创意来看,奔驰品牌的奢华和社会象征意义并没有被夸张地表现出来.几乎在它所有的广告中,都没有滥用"尊贵","豪华"这些字眼,而是很平实地,甚至是很幽默地将自己的品牌承诺形象地表述出来.
母子
安全一直是奔驰汽车卖点之一,也是吸引消费者购买其品牌的一大要素.如何突出其安全性能,奔驰汽车采用了"以柔克刚"的手法,用一位裸体的母亲抱着孩子的形象,很人性地阐述了坐在奔驰汽车里安全的感觉就像被妈妈抱在怀里一样.广告的文案诉求为:"自从1939年起,我们就一直用试验车进行安全试验".安全是很刚性的一个卖点,用母亲呵护孩子的委婉手法去表现,很自然地引起受众的共鸣,因为每一个人在生命中都经历过而且深切体会到,躺在母亲温暖的怀抱中是最安全的.赤裸的母子形象传递了安全的肌肤之感,奔驰汽车呵护客户就像呵护自己的孩子一样,血脉相连,尽心尽爱.
刹车痕迹
奔驰S系列被广泛认为是全世界最优秀的款式.奔驰新款SLK的创意曾经赢得法国嘎纳国际广告节的大奖.一辆漂亮的SLK型敞蓬汽车停靠在路边,周围没有一个人,只看到经过奔驰车的道路左前方,有着数道深深的刹车痕迹.原来由于它吸引了其他驾驶者的注意力,使他们不由得刹住车停下来看个究竟,于是,道路上就印上了这么多的刹车痕迹.整个创意没有文案,仅有一个奔驰标志和"新款SLK"一行字.奔驰的魅力在这一静一动的创意比较中,让受众心领神会,过目不忘.
爱
评析:背着奔驰标志的甲壳虫蛰伏于美丽的玫瑰花瓣上,它们是那样亲密,就如美好生活与奔驰汽车一样密不可分.
创举
评析:奔驰的标志在白炽灯中闪亮,它告诉你,奔驰是跟电灯发明一样的一种创举.
魅力
评析:梦露的脸上什么最美 是那颗痣——一颗由奔驰标志构成的美人痣.奔驰,美丽之中最美丽的东西.
爱
评析:这是奔驰汽车公司为1998年2月14日情人节作的广告.奔驰标志安卧在象征着爱意的心字形糖果盒里,暗示奔驰是爱的组成部分.
☆大众的情怀与品格
事实上,从1934年大众推出"人民之车"之后,大众的"甲克虫"车系列广告一直是广告创意的经典之作,并由此使得大众一举成为世界著名品牌.虽然,大众的市场定位不同于奥迪,但中低价位的营销策略丝毫没有削弱其广告创意的品质.世界著名品牌的价值不在于自身产品或服务价值的高低,而是它们始终恪守着自己在既定价位上的承诺,同时,用优秀的创意将价廉物美的产品特性很有品位地,一丝不苟地表现出来.如果说我们从奥迪看到的是大家风范和至尊品位的话,从大众的创意中你丝毫觉察不出它逊色于前者.
袋鼠和企鹅
袋鼠和企鹅这两种和善可亲的动物拉近了消费者与大众汽车的距离.为了突出大众汽车空间的宽裕舒适,袋鼠宽松的口袋和企鹅脚下那双肥肥大大的鞋子就成了创意的最好注释.来吧,坐在大众的小轿车里,你就像小袋鼠藏在妈妈的袋子里那样,空间大心情好.大众诉求的人性化和拟人化,赢得了受众心理共鸣,自然地对该产品产生了女子感,虽然,它不昂贵.
罐子
两个罐子似乎在急驰中即将碰撞,让人不禁捏一把汗.是你死我活,还是同归于尽,广告最初看上去让人不得其解,因为整篇没有任何文字诉求,你只能从创意中去体会和揣摩.看了右下角大众标志和泛着金属光泽的高尔夫的英文字体之后,你就会心领神会:原来这是一条推广大众高尔夫新型轿车的广告.金属字体和金属大众的标志传达出一条信息:大众高尔夫车安全性能高,即使在高速行驶碰撞中也能保你安然无恙.画面中两罐相撞,左边是泥罐子,右边是金属罐子,肯定泥的会粉身碎骨.利用比较手法巧妙地将高尔夫车的安全性能寓于不言之中,这样的创意使受众过目不忘.
弹弓
新型101HP高尔夫轿车问世了,它被架在一把巨大的弹弓上,像即将离弦的箭.显然,这是一副用来形容101HP高尔夫车速度的创意广告.夸张而富有想象力的广告是"以静显动",因为单纯的平面创意很难形象地说明车的启动速度如何快,架在弹弓上蓄势待发的汽车则可以让受众感受一种很写意的速度.首先.你可以感受这种车启动时的速度就象被弹弓弹出的瞬间的速度;其次,你还可以联想101HP高尔夫行驶间的速度.
☆宝马,精湛与流畅的象征
宝马汽车以先进的技术,卓越的品质和优雅的风格而享誉全球.由第一次世界大战开始,象征飞机螺旋推进器的蓝白圆形标志一直延用到现在,BMW的标志已经成为精湛的技术和流畅驾车的象征.不同于奥迪和大众的是,宝马品牌具有极为特殊的社会象征意义.
在全世界的公司识别中,宝马一直以重视品牌形象而著称.所以,无论在任何一个地方,凡是有宝马汽车展示中心或服务中心,就都会挂有BMW统一的标识,始终如一地阐述着自己"品质,效率和专业化"的品牌价值.
笔
用一支笔来阐释BMW设计的精到,可谓独具匠心,同时也颇为大胆.广告仅用一支笔和一个宝马汽车的标志就建立起了两者之间的关系,文案起到了画龙点睛的作用:"这—支笔设计了汽车,反之亦然."是笔设计了汽车,同时,亦是汽车设计了笔.在笔和汽车之间用设计的作用来说明两者的相互关系,其实是在强调宝马带给驾驶者的不仅仅是一种驾车的乐趣,汽车自身美仑美奂的设计还会影响到你生活的点点滴滴.强调自己精致的设计是宝马品牌一贯采用的广告诉求路线,也正是这种对设计不断创新,精益求精的企业经营理念,奠定了它在世界汽车行业里的领先地位,使得它从一个很小的,默默无闻的品牌,逐渐发展成为一个世界级的知名品牌.
"40岁男性的魅力从何而来 "
宝马品牌始终不移地将自己的目标客户定位为白领阶层的成功人士,突出其品位和身份,某种程度,宝马成为30—40岁之间事业有成的中年男性的象征.广告创意其实十分平实,左图中年男性上方的标题写道:"40岁男性的魅力从何而来 "右图打开一扇门的汽车上方写着:"来自内在."然后文案强调:男人从不停止爱车.在这里,中年男性成为品牌的代言人.成熟的男性和BMW之间形成的联系来源于"内在"的魅力,宝马品牌被人格化了.汽车的品质透过内在的东西表现出来,它不会因时间流逝而丧失,这就是BMW品牌经久不衰的奥秘.
机械零件
强调技术至上的风格是德国文化的写照,其与宝马品牌的核心价值观是一脉相承的.为了表现企业对客户的关心和售后服务的保障,"我们是多么保护你的宝马车的心脏啊"的广告用一堆汽车的机械零件构成一副人的大脑的图形,形象简明地比喻汽车制造商头脑里装着汽车的每一个零件,每时每刻都关心着宝马汽车的每一个组成部分.重视汽车品质就像关心自己生命一样,宝马汽车品质至上的理念与客户购买的期望融合在了一起,即使广告中没有出现汽车的具体的款式,但消费者的心已经被它打动了.
☆可以在世界不同国家和地区制造的汽车——丰田
创建于1937年的日本丰田汽车,在战后成功地推出一系列小型轿车,并且在60年代将自己的车卖到了美国本土,进入70年代,一举成为全球最畅销的汽车.随着丰田汽车品牌的成长,80年代开始将品牌延伸到赛车和豪华车领域.丰田品牌的个性已经从一个日本车的概念逐步转化为全球车的概念,并且随着其销售网络和市场的扩大,丰田品牌也开始注重实现本地化.被誉为"世界之车"的丰田汽车已经成为可以在世界各地以最有效的方式被生产的汽车.
停车位
这是1998年丰田推出四轮驱动的陆地巡洋舰100的创意广告.它没有直接表现汽车强有力的驱动性能,而是用停车位不同寻常的的景象吸引了受众的注意力.周围的停车位都是完好无损,惟独这一车位已经变得泥泞不堪,面目全非.为什么 这就是丰田巡洋舰100的威力.汽车从一开始启动就会产生如此大的动力,那么在行进中就可想而知了.创意夸张幽默.巧妙地将停车位和四轮驱动联系在一起,给读者留下充分的想象空间,丰田汽车的个性自然彰显于品牌创意之中.
蝎子
1984年丰田推出品牌为CELICA的新款车.为了突出这种车反应快捷灵敏的性能,丰田利用了一系列诉求其灵敏性能特征的创意广告.如用一只刚要伸入鞋中的赤脚和一只藏在鞋里的蝎子形成强烈的视觉冲击,当我们正在为那只危在旦夕的赤脚捏着一把汗的同时,广告的标题提示我们:"反应像CELICA一样".丰田CELICA车迅速和敏捷的性能通过人与蝎子的关系形象地表达了出来,CELICA车卓越的性能虽停留在静止的画面,但却反映在动态的想象中.整个创意中没有汽车的影子,只是在右下角有一句话:"车的前面是丰田标志".
饰品
评析:男人的饰品不在多,而在于绝.这位男士除了HONDA汽车外甚至连头发都没留下.
本田电动汽车广告
评析:本田新型电动汽车,只用电,不用油,只用一个插座便解决一切问题.
吉普车广告
等高线
广告语:每一处陡峭,险峻,崎岖不平的地面你都可以看见吉普车4 x 4的身影.
评析:吉普车真是无处不在,连地图中央的等高线也构成了一辆吉普车.
吉普野营会
广告语:吉普野营会
评析:所有的吉普车都会聚在美国西北部的山地,因为那儿崎岖不平的山路最能显示吉普越野的风采.
钥匙
广告语:开始爬山
评析:从这把车钥匙上可以知道,这吉普车似乎是专为崎岖险峻的山路所设计的.
星座
评析:仰头观望,天上多了一个星座.这就是吉普,因为它总是驰骋在崇山峻岭之上.
水杯
广告语:乐观者看见这水杯的一半是满的;悲观者看见这水杯的一半是空的;而吉普车主人看见这水杯总是倾斜的.
评析:因为吉普车总是奔驰在崎岖的山路上.
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