WiMAX行动照护服务之商业模式分析:T公司花莲个案研究
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WiMAX行动照护服务之商业模式分析:T公司花莲个案研究
陈煇煌,曾德宜,陈世英,张静芬,罗淑华
大同大学资讯经营研究所
摘要
随著老年人口快速成长,高龄化社会业已在台湾成型,依据行动台湾应用推动计画,T公司以「山海无线,洄澜梦土」为主题,负责协助花莲县县政府建置一无限宽频的行动服务环境,其服务内容包括视讯电话,行动健康照护,行动入口网站和无线宽频上网等四大类.本研究探讨T公司如何建构符合花莲地区使用者需求的WMAX无线技术应用之商业模式,特别是运用在对於长者的健康照护活动中,创造出新的服务型态与附加价值.因此,本研究以先进国家的经验为蓝图,规划出WiMAX技术可提供之B2B,B2C商业模式新型态健康照护服务,并采取田野研究途径,以花莲地区民众为对象,采用问卷调查法进行需求调查,以了解民众对於相关产品的实际感受与对於T公司产品的接受程度,并藉由其产业结构之五力分析与新服务方式的SWOT分析,提出行动照护产业发展的策略矩阵,作为日后实际推广及营运的参考.
关键字:WiMAX,行动照护,健康照护,M-Taiwan计画
前言
研究背景
截至2006年5月底,台湾65岁以上的老年人口已达224万五千多人,占台湾人口比例达9.85%,老年人扶养比则为39.54%【1】.伴随著「高龄化社会」(aging society)的成型,以及国民平均余命延长的趋势,家庭及政府的健康照顾负担相对的就愈来愈重【2】.根据美国2006 Health Care Cost Survey调查结果显示,与2005年年相较之下,各项健康照护的费用皆攀升7%以上,而老年人口的健康照护支出更增加约9%【3】.就台湾而言,目前主要的家庭型态趋向「核心家庭」为主以及夫妻必需双薪的现实情况下,家中需要照顾的长者除非有特定原因,甫能申请外籍看护外,否则现代一般家庭并不易采行「居家式」的长期照护方式;而且,自行居住或白天独居的老人日益增多,因此,如何解决家人健康照护的问题,已成为社会大众关心的社会议题.
有鉴於此,将 动无线技术应用於健康照护设备以及健康照顾活动中,以满足日趋增加的老年人之健康照顾之人力问题,生理机能量测活动,以及远距进行 动化监控居家环境及安全的需求;或许未来将可有效地降低对於高龄者的健康照护成本与进行远距之安全监控,亦有助於健康照护服务产业的整合与发展;因此,无线通讯应用已成为将资讯技术应用於居家式健康照护服务的大势所趋【4】.
研究动机与目的
近年来,伴随著资讯社会的发展日趋成熟,我国刻正积极推动M-Taiwan计画,期望透过各种的网路的互联互通,整合行动上网与无线上网,打造世界第一的双网应用服务环境,目前除了建置WiFi无线宽频应用的据点外,同时,也布建及推广WiMAX技术暨应用【5】.
为鼓励我国主要城市或都会区运用WiMAX宽频无线技术作为无线城市的建设基石并结合业者形成服务商业运转体系,藉以服务民众能达成运用任何行动装置,即可享有至少上下载2Mbps无线频宽的目标.因此,经济部依据新十大建设-M台湾计画中,办理行动台湾应用推动计画,塑造台湾行动通讯应用服务环境.
花莲县南北纵长240公里,境内有海岸山脉绵延,地域辽阔且保留大自然美景,地广人稀且因青壮年赴外县市就学或工作之故,县内老年人口比例高.同时,花莲地区资通讯基础建设覆盖率较低,目前T公司与花莲县政府合作,在花莲推动WiMAX建置案以缩减数位落差,发展其应用服务,以配合健康照护产业之发展政策,探讨如何应用其产品与服务.
本文系透过田野调查(field study)方式与问卷调查,亲赴花莲地区藉由搜集第一手资料与深度访谈,探讨如何在花莲地区运用无线技术(WiMAX),支援现有的健康照护服务或活动,并归纳出一些新型态的服务与商务活动方式,以及探讨其SWOT与竞争结构(五力分析),最后提出如何获致以及维系竞争优势的策略矩阵,作为未来发展商业模式的依据.
文献探讨
WiMAX技术及其特性
WiMAX是基於IEEE802.16标准,作为无线都会网路(WMAN)的接取技术,因其具备之远距离传输能力(其信号传输半径可达到约50公里),传输速率高(每个WiMAX基地台最快134Mbps),以及每个末端连网装置可获得300Kbps～2Mbps的宽频的特性,因此,利用这种远距离传输技术的特性,WiMAX将不仅仅是解决无线接取的技术,还可作为有线网路接取(Cable,DSL)的无线扩展,以解决偏远地区的网路连接线路建置的问题,使其确实具备取代实体宽频布线的潜力.【6】
WiMAX系无线天线而非实体线路,复加上IEEE 802.16具有QoS的频宽管理能力,以及行动通讯的支援能力,甚至可能在室内就直接行动无线上网,不需要任何的固接性宽频连接,转介装置.因此,WiMAX的发展不仅威胁实体的固网宽频线路与3G通讯的技术与市场,亦使得WiMAX与作为无线区域网路主流规格的WiFi间的角色分工开始有些重叠与竞争.其相关技术规格如图1.
图1 WiMAX技术规格【7】
资料来源:资策会MIC经济部ITIS计画
国际上M-care案例与服务方式
1. 芬兰( FWBC)
FWBC 的概念系芬兰资讯厂商以银发族所需要的各种服务为出发点,开发适合各种服务所需的软体及硬体,在日常生活中运作.括「安全及保全与环境控制系统」,「IT平台」,「安养设计中心」,「安养系统」,「健康与预防照护设备」,「辅助技术」及「数位娱乐」等.提供给老年人的服务内容如下图【8】:
图2 FWBC计画服务内容示意图
[资料来源:经济部资讯工业发展推动小组]
2.美国 IDEATEL及MediCompass
由美国糖尿病协会主导与2所大学合作,10家医院与650家照护服务业者组织而成的实验团队,验证医疗照护服务藉由Web-based实作的可能性,测试在远距个人健康资讯保密议题规范的HIPAA 标准.并推动将此远距照护服务,列为健保给付项目【9】.另一项计画是MediCompass计画与Yahoo合作开设「健康管理加值务网站」.提供糖尿病患於家中存取远端主机中的自我照护资讯;同时,透过该网站的服务,远方的家属可以透过网路服务,随时随地得知病患目前的情况.此外MediCompas还提供PDA及Mobile Solution,提供使用者可在任何地点进行自我的健康管理活动【10】.
3.日本 Sukoyaka Family
该计画由NEC 提供设备,透过网际网路将所量测的生理资讯传送并储存至医疗机构中的存储中心,将测量者的生理资讯集中储存於伺服器上,便於资料库系统的统一管理作业,便於掌握用户的健康情况;使用者可以透过Web介面,来查看自己的生理资讯.
使用者端则有血压计以及测量心电图的设备,让使用者可以单独量测血压和心电图,并透过触碰式液晶显示器,将生理资讯输入;使用者端配备的Modem/LAN介面,可以将量测资料传送到医疗机构/护理点.此外,使用者可透过电子邮件与医生沟通,以及透过Web 网站订购餐饮服务/预购护理用品以及预约看诊/健康谘询服务.【11】
因此,透过这些国际间案例之分析,我们可以将无线应用的健康照顾服务需求,技术需求归纳如下:
(1)居家端的自我健康管理.
(2)生理资讯量测仪器:血压计,血糖计
(3)前端生理量测整合规划:整合量测仪器的传输资料格式(如类比资料转换成数位资料),数位化程度,传输介面等.
(4)网路化的服务窗口:透过网路介面提供查询,申请,资料交换,采购平台等服务.藉由网路技术串连服务,串连实体服务,如门诊挂号系统,转诊系统等.
(5)健康照顾服务整合:透过网路技术将生理资讯传递到资料库储存,健康照顾资讯系统,作为处理整合各服务流程,各流程间的互动,以及各系统间的沟通协调中心.
(6)居家紧急救援:意外事件通知(救援),谘询服务,摄影机监控.
因此,未来M-Care的推动,可透过WiMAX提供下列的健康照护的创新行动服务:如:互动式的服务提供方式,及时通报联系,简讯服务通知,生理电子资讯之搜集(建立历史生理资讯,协助长期追踪观察生理健康,协助诊疗),即时资讯回报,健康照顾平台藉由(电子平台整合健康照顾),居家安全监测通报,远距医疗资讯传输,以及适地性(location based)的安全及照护服务,以及行动商务.
三,M-Care的B2B与B2C商业型态
兹以T公司现有设备及资源所能支援的服务项目,配合其服务对象的属性,本研究归纳出M-care进行交易时商业型态矩阵表.
表1 B2B与B2C对照表
[资料来源:本研究整理]
(一)服务对象
1.B2B之企业服务对象
--医疗机构:泛指位於花莲县市的公私立医疗机构,其作为医疗资源的提供者.
--一般机构:以照顾生活自理能力部分或完全缺损且无技术性护理服务需求之老人安养照顾构.
--社区发展中心:依据内政部规划的社区发展工作而成立的社区发展中心,希望藉由居民自发性的力量与担任义工,以解决社区的健康照顾问题,进而促进社区居民健康.
2.B2C之个人服务对象
--中低收入户老年人:符合各县市社会局规定之低收入及中低收入户者.
--健康银发族:以社政法规内所定义年满六十五岁以上之老人.居住於辖区而非单独生活,生活起居方面与子女,亲属或友人同住,身体,心理状况方皆无大碍可单独自由行动且有自我照顾能力.
--独居老人:年满65岁以上,长期居住於本市(不论设籍与否),非居住於机构(含立案及未立案机构);单独居住且无直系血亲卑亲属居住同一行政区者,列入独居..
(二) 服务项目
--守护连线:一种类似保全的发射器装置,如同「手表」一般戴在手上.其功能则是当老人或病人突发危急事故时,可以马上按下发射器;或当事者长时间静止不动时,由发射器自动启动救援服务.
--讯息提醒通知:第一种可由使用者设定提醒资讯,如用药提醒,就医提醒…等重要事件提醒设定;第二种於系统中有事先输入异常模式样版,系统会自动进行生理资讯比对,一旦发现异常时,系统可自动发出警讯.
--健康量测:以非侵入式生理检测系统与非察觉式健康检测系统,长期地搜集使用者之生理讯号,并生理资讯以有线或无线方式传输至感测主机储存;之后,可藉由感测主机将收集生理记录以无线方式传送至社区医疗伺服器储存.使用者可自行至社区医疗系统浏览或下载检测者的生理记录
--电子商务平台:提供整合式联合采购服务.透过银发族相关福利讯息公告,如老人福利事项,花莲各大医院最新老人医疗讯息,相关银发福利网站连结,提供一个整合性的资讯搜集网,搭配服务性质的供给模式,增加网站点阅率与网站使用黏著度.
--居家服务:个人照顾,家务服务,文书服务,医务服务,休闲服务,陪伴服务,照顾谘询,数位娱乐.
参,研究方法与资料分析
一,研究方法
本研究采用问卷调查法,利用花莲资讯展的展期,在2006年9月展览期间采现场纸本问卷方式,对於参展民众进行问卷调查,对於一般民众使用者对於无线宽频行动服务的接受程度与服务需求之进行评估,共发放320份问卷,回收230份问卷,其中有效问卷为224份,回收率约72.5%,其中男性约占62.6%,女性37.1%.
问卷分成三部分:第一部分是关於对於行动应用及其服务的认知,对行动台湾应用计画的了解,以及目前上网的经验与方式;第二部分是对於产品的需求以及其功能上的了解,包括:对於产品与设备的功能了解,产出的产品与设备的重要性认知,展品对於促进行动台湾应用计画的实用性提升,无线展品的购买意愿与支用费率,以及对於无线上网的看法.第三部分是基本资料,包括:性别,年龄,教育程度,职业类别,抚养亲属,居住情况及年收入多寡等.本研究运用SPSS 14.0 for Windows进行分析,包括叙述统计与单因子变异数分析(ANOVA),其目的在於暸解受测对象之差异性比较,以便於理解族群特性,以提供系统推广者从事市场定位与区隔之相关资讯.
二,分析结果
关於本研究之各项分析结果中,关於T公司所提供的无线应用服务方面有下列的发现:
1. 对产品所具备功能的了解:受访民众对於参展的四种产品皆表示了解其功能与内涵.网路电话有81.3%,行动健康照护73.7%,行动导览服务78.1%,以及无线上网服务83.9%.
2. 产品的重要性:对行动应用服务及相关产品功能,普遍皆认为重要.网路电话服务中,有87.3%认为节省经费重要,影像显示则是76.5%,通话功能则是83.1%,无线传输功能为82.6%.行动健康照护服务中,血压测量为77.8%,血糖测量为75.3%,自动储存并记录健康资讯则是为86.2%,可上网观看长期健康变化为84.8%,提醒注意健康情况为87.8%.第三,行动导览网站(M-Portal)的功能部分,收发电邮件为65.9%,提供广告资讯为52.2%,最新活动资讯为76.2%,地理定位服务为82.8%,气象报告为73.6%,获知商品深入报导为58.6%,行动式观光导览为76.5%,可列印出特惠折价券为62%.最后,有关无线上网服务部分,节省经费为82.3%,随时随地可上网使用为91.7%,不必在区域固接网路线为86.7%.藉由此分析我们可以发现对於一般民众认定的需求为何,针对不被视为重要的服务,则需重新思考服务定位.
3.产品的实用性:受访者对於本次参展的展品,普遍亦认为实用性甚高,例如网路电话服务有64.7%,行动照护有73.3%,行动导览有67.7%,以及无线上网服务为80.9%
4.会想购买的产品:参观展览后受访者最有兴趣购买的产品依序为网路电话(46.9%),行动照护(32.4%),无线上网服务(18.38%),以及行动导览(1.9%)
5. 行动应用相关产品可接受的价格:将来要购买产品时,绝大多数的受访者愿意接受的价格在於800元以下(59.7%),801-1200元(20.4%),以及1201-1600元(13.4%),超过这个价格购买的人数将大幅降低.
肆,M-care价值链与竞争策略
一,价值链
M-Care产业的价值链经研究团队分析整理如下图:
图3行动化健康照护价值链图
[资料来源:本研究整理]
根据T 公司所属的产业特性(资讯制造业)与通路经营策略(於各乡镇广设据点的服务型态)本研究建议该公司推动花莲地区的行动照护服务,除可以采「搭配销售」的策略,以长期订购的无线上网服务方式,搭配VOIP及行动照护的服务提供或优惠,作为行销WiMAX产品的主要策略.同时,可以采取「异业结盟」的经营模式,整合当地既有之医疗院所,机构与社区等「健康照护服务提供者」,及相关的电信及物流业者等现有资源的方式,建构健康照顾服务体系的供应链(supply chain),鼓励建立行动照顾网以提供资讯加值服务,并且运用WiMAX通信技术,作为通讯(上网或VOIP)与联系的方式,藉以有效缩减数位落差(digital divide),以及整合各地资源提供健康检测设备达到居家健康照顾需求.
发展出此一整合型的产品配售策略与异业结盟的商业模式,(1)能藉由配售策略有效促进花莲地区WiMAX之应用发展,提供更便利与低成本的网路接取途径,有助於缩减数位落差与发展加值应用服务;(2)并有助於该公司运用原有深耕当地社区的优势,进入原本不熟悉的健康照护产业,且能营造群聚效应,发展单一窗口的整合性服务,以建立该公司与相关供应商双赢的局面.
二,发展M-care产业之策略分析
「远距居家照顾服务」已列为我国2008年新兴服务产业的发展计画之一,并预估於2010年市场规模约70亿元【12】.透过检视健康照护服务的五力分析与SWOT分析,将有助於厘清T公司与该项服务所处的竞争环境,并且有系统的了解产业中影响竞争力与商业模式成败的关键因素.
(一) T公司竞争策略之五力分析
1.现有市场的竞争强度
实际上「远距居家健康照顾服务」是一个跨多领域之应用服务产业,虽然传统的照护产业及市场在已在国内有一定的成熟度,惟以先进资讯科技运用在照护服务提供上的业者并不多见,目前国内市场环境才刚要起步,现阶段并没有实际营运的厂商;但目前已有数家大型医疗院所,电信业者以及部分照护产业的业者,刻正积极推动系统建置计画及整合工作,以及台湾政府推「银发族U-Care旗舰计画」,可以预期未来的竞争情况是相当激烈的.
2.上游供应商
包括提供WiMAX硬体设备与建置的厂商,大型医疗院所或提供志工服务与训练的社区,协会,以及提供紧急照护服务的当地医院与医疗照护业者.
3.下游顾客
估计有:政府或民间社福机构,邻里社区发展协会,当地医疗院所;在地银发族,银发族的子女等都有可能成为顾客.T公司锁定的标的客户,主要是以经济安全无虞的老人,他们的特性为注重身体健康,且有生活自理能力,因此未来可以透过相关的医疗机构,社区组织及社福机构等,以提供「差异化」服务的方式行销.
4.替代品
银发族的子女或亲友,社区邻居,本地看护与外籍看护,保全业者,相关社福团体,志工服务队,当地医疗院所,安养中心,养生村.其中养生村及安养中心主要是透过机构的方式提供服务;而其他的替代品,如本地/外籍看护以及志工等途径,系采取到宅服务的方式进行照顾.以上替代产品都是透过人力来达成照护的目的.
5.潜在的进入者
工研院已於2005年发起「远距居家照护服务产业联盟」,2006年七月与远雄集团与马偕医院合作,执行「远距健康照护示范计画」,由工研院开发的远距健康照护技术,利用远雄未来城社区内建的数位光纤缆线,将健康照护资源延伸到居家,让社区住户轻松在家回传每日生理指数及健康管理机制,达到全面管理社区居民健康以及达成预防医学的目标.此外,除国内大型医疗机构或体系已注意到远距居家照护之需求外,其他国内资通讯业者(如:宏碁,东元电机中华电信等)亦对於跨足远距健康照护产业的兴趣非常浓厚;保全业者以则结合安全监控与照护服务.产业价值链上的各种厂商与业者皆有其自身商业考量.
近年来,人口结构快速老化的社会变迁,促使居家照顾之需求驱动「远距照顾产业」市场的成长,鉴於M-Care之技术需求门槛有限且涉及的产业众多,因此可预见未来该市场的竞争会非常激烈;因此,本研究建议资讯业的T公司宜从「虚实通路整合」,「资,通讯技术整合」以及「营运模式与供应链体系整合」的角度,发展出适当的商业模式与竞争策略,采行「异业联盟」,尽早与内外部相关业者进行合作,携手共同进入健康照护市场,一方面可一起分散风险,另一方面可藉由提供更为整全的服务以扩大市场占有率.
现阶段可藉由长期深耕基层的优势,在现有通路与实绩的基础上,采行适当的行销策略与相关宣传活动,让使用者熟悉产品之操作介面,发展相关周边服务与持续进行应用上的整合,以增加使用者黏著度;以及藉由签约的方式提高使用者的转换成本,以有效降低下游顾客的议价能力.
(二)M-Care产品的SWOT分析
应运而生的M-CARE服务平台的相关产业竞争分析如下:
表2 SWOT分析表
资料来源:本研究整理
表3策略矩阵
资料来源:本研究整理
五,结论与建议
因为花莲地区的特殊地形与人口分布较西部分散,因此希望可藉由新技术应用以改善数位落差等问题,透过WMAX技术,我们可以运用其远距传输,宽频以及行动化特性,发展符合地区需求的资讯应用,以有效地改善资源分配不足的问题;藉由科技应用的创新服务,提供更为便捷,安全的行动监控设备与及时互动的远距健康照护服务,建立产品差异化(product differentiation)的竞争优势.
短期策略
利用政府提供的专案计画,建置基础设施并规划应经营方向与策略,在资通讯同业竞争对手尚未出现在花莲的初期,T公司与价值链上下游业者建立合夥关系.运用T公司在花莲经营多年的通路know-how结合政府社福计画与当地过剩的医疗资源,并配合在社区发展营造与志工培训的专业公司与机构,以取得较佳的客户通路优势,塑造公司深耕花莲的形象来扩张市占率,累积品牌能量,打造第一座关怀银发族的活力城市.
中期策略
日后,可考虑复制花莲的成功经验再将其导入其他邻近县市,视必要情况进行小幅度的修改以符合当地现况,利用规模经济的优势提供更好的产品或服务并有效降低整体成本,同时可以考虑向上或向下整合所带来的利益以及评估进行产业多角化的可行性;该策略一方面可获致规模经济,另一方面可以创造竞争者日后之市场进入门槛.
长期策略
当经营版图广及全台湾之后,T公司应开始考虑复制台湾成功经验到周围邻近国家,逐步考虑国际化与全球化;配合数位家庭之设备与应用,以建构出令人安心的老年人生活环境.
参考文献
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【5】旷文溱(17/10/2005),「WiMAX纳入M-Taiwan计画」.2006/06/10取自http://taiwan.cnet.com/news/comms/0,2000062978,20101951,00.htm
【6】郭长佑 (29/11/2004) ,「无线都会网路新贵 WiMAX标准介绍」.2006/06/10取自http://www.digitimes.com.tw/n/article.asp id=E88A9E150386245D48256F5B00128CAC
【7】经济部资讯工业发展推动小组,数位生活资通讯科技应用-银发族健康福祉照护.2006/06/10取自http://www.biopharm.org.tw/ic/03172005/iii/index.html.
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【9】蔡易静(2004) 欧洲居家照护资讯创新应用计画导入经验之剖析,2004,资策会FIND网站.
【10】花莲县卫生局,花莲县长期照护管理中心, 2006 http://www.hlshb.gov.tw/long1/index.htm.
【11】Jouni Paavilainen, 2002, Mobile Business Strategies: Understanding the Technologies and Opportunities, Addison-Wesley.
本论文系大同公司委托之「应用於健康银发族照护之商业模式研究」成果部分内容,计画编号:E9503-NO1-045,执行期间:2006-01-01 ~ 2006-12-31.
通讯作者:曾德宜助理教授,大同大学资讯经营研究所,台北市中山区中山北路三段40号.E-Mail:paul@ttu.edu.tw Tel:02-25925252#3602
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