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管理学报 Journal of Management
民95年,23卷,3期,385-407. 2006, Vol. 23, No. 3, 385-407
销售人员目标取向的成因及对绩效之影响
陈光伟,陈 嵩
昆山科技大学
论文编号:2219
收稿2004年6月28日 → 第一次修正2005年6月9日 → 正式接受2006年3月9日
人员销售是极富挑战性的工作,过程充满了困难与挫折.然而,销售人员在面对销售挫折或困难时常呈现不
同的反应:有的变得士气低落,对销售工作丧失了兴趣;有的则颇为享受这种挑战,深信最后一定能解决问题.
教育心理学家指出,在成就情境下个人所追求的目标会影响其面对失败或困难的反应.本研究以销售人员的目标
取向为焦点,探讨销售人员的个人信念(包括智能实体论及结果归因)及组织环境因素(包括认知组织对学习的
承诺及组织的竞争心理气氛)对销售人员目标取向的影响,销售人员目标取向对其绩效(如适应性销售行为,勤
奋工作,销售绩效)的影响,并以国内人寿保险业357位销售人员及汽车销售业376位销售人员为问卷调查实证
对象.结构方程模式的路径分析显示,销售人员的成功归因信念及组织环境因素对销售人员目标取向有显著的影
响,销售人员的学习及证明目标取向对销售行为绩效有显著正向影响,回避目标取向对销售行为绩效有显著负向
影响.最后,研究者对实证结果在销售人员管理的涵意及后续研究做一些讨论与建议.
关键词:结果归因,组织学习承诺,竞争心理气氛,目标取向,销售人员绩效
绪 言
销售工作不但压力大,销售过程更可能充满困
难,障碍及挫折(Dalrymple & Cron, 1998).然而,销
售人员(salespeople)在面对困难,障碍或销售挫折时常
呈现不同的反应:有的颇为享受这种挑战,深信最后
一定能解决问题,达成销售目标;有的则变得士气低
落,对销售工作丧失了兴趣,甚至退出销售职场
(VandeWalle, 2001).是什麼因素导致销售人员在遭受
压力与挫败后产生两种截然不同态度及反应呢 目标
取向理论(goal orientation theory)提供了一个或能解释
销售人员反应差异的架构.
教育心理学家Dweck & Leggett (1988)指出,人们
在成就情境下追求两个不同的目标--学习目标(learning
goals)或表现目标(performance goals).学习目标引导人
作者陈光伟为昆山科技大学企业管理学系讲师,陈嵩为昆山
科技大学企业管理学系教授,联络地址:台南县永康市大湾
路949号,电话:(06)2050542 转21,传真:(06)2050543,
E-mail:chenk@mail.ksu.edu.tw, songchen@mail.ksu.edu.tw.
作者衷心感谢二位匿名评审提出的宝贵意见.本文获国科会
补助(编号:NSC-92-2416-H-168-009),特此致谢.
们改善能力,精熟执行的任务;表现目标引导人们获
得重要他人(如上司)对其能力及表现的正面评价.在
面对失败或挫折时,学习目标取向者展现建设性的自
我指示,自我监督,正向预测,正向情绪,及有效的
解决方法;能力信心较低的表现目标取向者则展现负
面自我认知(如能力不足),负向情绪(如焦虑,沮
丧),对工作表达无趣或轻视(Dweck & Leggett,
1988).
目前已有部份研究将目标取向理论的观点运用在
销售力管理研究上,探讨销售人员目标取向对其工作
行为(job behavior)或销售绩效(sales performance)的影
响(如蔡明宏,2003;VandeWalle, Brown, Cron &
Slocum, 1999; Sujan, Weitz & Sujan, 1994; Kohli,
Shervani & Challagalla, 1998),上司督导风格或上司绩
效回馈焦点对销售人员目标取向的影响(如Kohli et al.,
1998; Sujan et al., 1994),惟可能影响销售人员目标取
向的另外两个重要前因--销售人员的个人信念(Duda &
Nicholls, 1992; Dweck & Leggett, 1988)及组织环境
(VandeWalle, 2001; Porter & Tansky, 1999; Kohli et al.,
1998),至今尚乏研究探讨并验证之.
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组织环境因素
『 组织竞争气氛(H4-a,b,c)
『 组织学习承诺(H5-a,b,c)
个人信念因素
『 智能实体论信念(H1-a,b,c)
『 努力归因信念(H2-a,b)
『 能力归因信念(H3-a,b)
销售人员目标取向
『 学习目标取向(H6-a,b)
『 证明目标取向(H7-a,b)
『 回避目标取向(H8-a,b)
销售人员绩效
销售行为绩效
『 适应性销售(H9)
『 勤奋工作(H10)
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图1 概念性研究架构
由於销售人员是商业组织创造营收及产生成本的
主要来源,如何提升销售人员的绩效,一直是企业界
及学术界关注的焦点,因此本研究特以销售人员的目
标取向为焦点,推论,验证销售人员的个人信念及组
织环境对销售人员目标取向的影响,销售人员目标取
向对其绩效的影响.希望本研究对销售人员绩效的改
善,企业人力资源管理效能的提升,销售管理知识的
扩展能有所助益.
文献探讨与研究假设
本研究主要探讨销售人员目标取向的成因及对绩
效的影响.为便於说明起见,本研究提出如图1的概
念性研究架构.以下首先说明个人目标取向的类别及
涵意,其次推论销售人员个人信念及组织环境因素对
销售人员目标取向的影响,销售人员目标取向对其销
售行为绩效的影响,销售行为绩效对销售绩效的影
响.
目标取向
目标取向理论源自教育心理学1.Dweck & Leggett
(1988)指出,在成就情境下,个人的成就动机有的倾
学习目标取向,有的倾表现目标取向.学习目标取向
者会尝试不断改善自我能力,从学习中求精进,能够
运用有效的学习策略;表现目标取向者较在意成绩结
果及他人的评价,他们既期望能向别人证实其能力,
也担忧别人对其能力的负面评价,面对困难目标或失
败时易表现出退缩,逃避的行为(Dweck & Leggett,
1988).
值得注意的是,Dweck等人的早期研究明显的将
个人目标取向视为两个不相容的成就动机,也就是强
烈的表现目标取向及学习目标取向分居单一连续带的
两个对立端 (VandeWalle, 1997),不过90年代的研究
者则将个人目标取向概念化为两个因素的构念(Farr,
Hofmann & Ringenbach, 1993);也就是学习及表现目
标既非互斥,亦非对立,个人可能既是欲求改善能力
的学习目标取向者,也是渴望胜过他人的表现目标取
向者(Button, Mathieu & Zajac, 1996).以销售人员为实
证对象的研究(如Kohli et al., 1998; VandeWalle et al.,
1999; Sujan et al., 1994)即显示,学习目标取向及表现
目标取向是两个独立构面.
依据定义,表现目标取向者既渴望获得能力上的
有利判断,又渴望回避不利的判断(Dweck & Leggett,
1988),然而「渴望获得赞许及证实能力」与「渴望避
免非难及低能力的证实」是不同的目标,因此
VandeWalle(1997)进一步将表现目标取向区分为证明构
面(prove dimension)(获得有利的判断)及回避构面
(avoid dimension)(回避不利的判断),也就是将个人
目标取向区分为学习目标取向,证明目标取向,及回
避目标取向三个构面.学习目标取向者渴望透过取得
新技能,精熟新情境,改善个人的能力来发展自我;
证明目标取向者渴望证明个人的能力,并获得能力上
的有利评价;回避目标取向者渴望回避他人对其能力
的非难,及对其能力的负面评价(VandeWalle, 1997).
本研究亦采目标取向三构面观点.
1教育心理学者常以不同名称来分类学习者的目标取向.例
如学习取向—表现取向(Dweck & Leggett, 1988),精熟取
向—能力取向(Butler, 1992; Ames & Archer, 1988),精熟取
向—表现取向(Harackiewicz & Elliot, 1993),任务取向—自
我取向(Nicholls, 1984).虽然用词不同,这些研究皆将学
习者发展能力或验证能力的目标做了相同的区别.
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至於个人目标取向究竟属於稳定个人差异或是情
境性特质 Dweck的早期研究即以稳定个人差异来处
理目标取向,惟许多研究者(如Button et al., 1996; Farr
et al., 1993; Ames & Acher, 1988)认为情境的影响力亦
不可忽视.本研究参考过去的实证研究(如郑芬兰,
林清山,1997;VandeWalle, 1997; Sujan et al., 1994;
Duda & Nicholls, 1992; Dweck & Leggett, 1988),将可
能影响销售人员目标取向的前因归纳为三个要素:个
人信念,组织环境及重要他人(如上司).目前已有
研究探讨上司督导风格或上司回馈焦点对销售人员目
标取向的影响(如Kohli et al., 1998; Sujan et al., 1994),
因此本研究将分析焦点放在销售人员的个人信念及组
织环境对销售人员目标取向的影响.
个人信念对目标取向的影响
Dweck & Leggett (1988)主张,个人所持的智能可
发展性信念(belief)是影响学习者采取学习或表现目标
取向的主要前因;Duda & Nicholls (1992)的结果归因
(outcome attribution)理论则主张,学习者对成功(或失
败)结果的归因信念会影响其目标取向.以下即分别
探讨个人的智能可发展性信念,及结果归因信念对个
人目标取向的影响.
智能可发展性信念
为什麼人们在相同情境下会追寻不同的目标
Dweck & Leggett (1988)认为,个人对智能可发展性的
看法会影响其追求的目标.个人对智能可发展性的看
法有两种:实体论(entity theory)者相信智能是个不易
改变,或不可控制的总体特质,增殖论(incremental
theory)者则认为智能可以透过努力,经验来增加或提
升.Dweck & Leggett (1988)认为,个人的自我概念
(self-concept)会影响其自我价值(或称自重感)的创造
及维护过程,实体论及增殖论即代表两种不同的自我
概念.对实体论者而言,由於个人智能是固定,不易
改变的,因此个人的自我价值是靠表现目标来支持;
若表现的结果能彰显其能力(或避免彰显缺乏能
力),自我价值即获得提升(或维护).对增殖论者
而言,由於个人智能可透过努力,经验来改善,因此
个人的自我价值可透过学习目标来支持;也就是透过
挑战性任务的执行,进展,及精熟来提升自我价值
感.综言之,智能实体论信念可能引导个人追求表现
目标,智能增殖论信念则较可能引导个人追求学习目
标(Dweck & Leggett, 1988).
以学童为对象的研究即显示,持智能增殖论信念
的学童较可能选择挑战性任务以培养能力,持智能实
体论信念的学童较可能选择挑战性任务以突显其能
力,或回避挑战性任务以避免犯错(Dweck & Leggett,
1988).在成人样本的实证研究方面,Button et al.,
(1996)的研究显示,智能实体论信念与学习目标取向
间为负相关,与表现目标取向间为正相关,惟智能实
体论信念与表现目标取向的关联度并不高;
VandeWalle (1997)以某大学夜间部在职学生为对象的
研究显示,智能实体论信念与学习目标取向间为负相
关,与证明及回避目标取向间为正相关,惟智能实体
论信念与证明及学习目标取向的关联度并不高.由於
智能实体论与智能增殖论为两种对立的信念,而受试
者回答智能增殖论观点题项时可能受到社会期望的影
响而呈向上的偏误(Dweck, 1999; Dweck, Chiu & Hong,
1995),因此本研究依据Dweck & Leggett (1988)的理
论观点仅对智能实体论信念的影响提出下列假设.
假设1a:销售人员的智能实体论信念对其学习目标取
向有显著的负向影响.
假设1b:销售人员的智能实体论信念对其证明目标取
向有显著的正向影响.
假设1c:销售人员的智能实体论信念对其回避目标取
向有显著的正向影响.
结果归因信念
Dweck (1999)主张,个人所持的智能可发展性信
念是影响学习者采取学习或表现目标的主要前因,个
人的目标取向则会影响其对成功(或失败)结果的归
因—学习目标取向者倾向努力归因,表现目标取向者
倾向能力归因.Weiner (1985)则主张,个人的成就动
机会受到先前类似事件的「成败经验」及「对事件成
败归因」的影响.VandeWalle (1997)以在职大学生为
对象的研究显示,智能实体论信念与学习,证明目标
取向的关联度并不高;VandeWalle (1997)建议后续研
究探讨目标取向的前因时应考量个人的结果归因信
念.
Duda & Nicholls (1992)的结果归因理论主张,个
人对成功(或失败)的评价标准会影响其对成功(或
失败)表现的归因,进而影响其目标取向.当个人倾
向采用规范性评价标准(也就是以相对他人的表现来
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评价自己的成败)时,个人较可能将成功(或失败)
的表现归因为高能力(或缺乏能力);由於相对高
(或低)能力认知会影响个人在社会情境的自尊,因
此能力归因信念可能引发个人的证明目标动机(获得
他人对其能力的有利评价以提升自尊),亦可能激发
其回避目标的倾向(避免他人对其能力的非难以维护
自尊).相对的,当对成功(或失败)的评价倾向个
人标准(也就是经由自我参照的观点来评价其能力的
改善程度)时,个人较可能将成功(或失败)的表现
归因为个人的努力(或缺乏努力);由於努力归因者
相信透过努力,经验可改善个人的能力,挑战性工作
的学习经验最能改善个人的能力,因此努力归因信念
较可能引发个人的学习目标取向.此外,由於学习目
标取向者较不在意学习过程的错误是否会彰显其缺乏
能力(Dweck & Leggett,1988),因此努力归因信念不但
可引导个人追求学习目标,亦可能抑制个人回避目标
的倾向.
以学生为对象的实证研究(如Roedel & Schraw,
1994; Duda & Nicholls, 1992; Ames & Archer, 1988)即显
示,努力归因信念与学习目标取向间为正相关性,能
力归因信念与表现目标取向间为正相关性.本研究依
据Duda & Nicholls (1992)的结果归因理论及上述推论
提出下列假设.
假设2a:销售人员的努力归因信念对其学习目标取向
有显著正向影响.
假设2b:销售人员的努力归因信念对其回避目标取向
有显著负向影响.
假设3a:销售人员的能力归因信念对其证明目标取向
有显著正向影响.
假设3b:销售人员的能力归因信念对其回避目标取向
有显著正向影响.
组织环境对个人目标取向的影响
理论及实证研究强烈主张,情境因素对个人目标
取向的影响亦扮演重要的角色(Ames & Archer, 1988).
Porter & Tansky (1999)认为,组织在人事甄选,升迁,
奖励上倾向以产出(outcomes)做为评价焦点,则不但可
能降低成员的学习取向,更可能助长成员的表现取
向.以学童为对象的研究即显示,竞争性奖励结构会
影响个人面对失败的反应方式及对其能力的认知
(Ames, Ames & Felker, 1977),社会性比较资讯会影响
表现目标取向学生的自我评价(Jagacinski & Nicholls,
1987).惟至今少有研究验证组织竞争环境对员工目标
取向的影响.此外,许多学者(如Garvin, 1993; Senge,
1990)强调组织学习的重要性,许多研究探讨组织学习
对组织绩效,或组织创新能力的影响(如林义屏,黄
俊英 董玉娟,2004;Calantone, Cavusgil & Zaho, 2002;
Baker & Sinkula, 1999),惟少有研究探讨组织学习环
境对个人目标取向(尤其是学习取向)的影响(Kohli et
al., 1998).依据上述说明,本研究仅探讨可能影响销
售人员目标取向的两个重要组织环境因素--组织的竞
争心理气氛(competitive psychological climate),及组织
对学习的承诺(commitment to learning).以下即分别论
述这两个因素的意义,并推论其对销售人员目标取向
的影响.
组织竞争心理气氛之影响
心理气氛意指「员工对组织环境的认知」,也就
是员工从个人价值来解释组织作为,评价组织作为对
其个人利益的意涵(James, James & Ashe, 1990);组织
的竞争心理气氛意指「员工对组织依据同仁间绩效比
较给予奖酬的认知」(Brown, Cron & Slocum, 1998).
Ames & Ames (1984)指出,学习者面对竞争环境压力
时会将焦点放在能力证明及自己与他人表现间的评比
上,因此竞争环境易引发个人表现目标的动机.Lam,
Yim, Law & Cheung (2004)的研究显示,与非竞争环境
相比,在竞争环境下有较高比例的受试学生呈现表现
目标取向的行为(选择能保证绩效的容易任务以获得
有利评价);Church, Elliot & Gable (2001)以大学生为
对象的实证研究显示,教室环境因素—评价焦点
(evaluation focus)对学生的表现目标取向呈显著正向影
响.Brown et al., (1998)针对某医疗设备经销商销售人
员的研究显示,销售人员认知组织的竞争心理气氛愈
高,其设定的销售目标愈高;研究者判断,这可能是
因为认知组织竞争气氛会激发员工证明目标取向的动
机(达成困难目标以彰显自己的能力).本研究依据
Ames & Ames (1984)的观点提出下列假设.
假设4a:组织竞争心理气氛对销售人员的证明目标取
向有显著正向影响.
此外,VandeWalle (2001)主张,竞争有碍销售人
员的学习.过去以学生为对象的实验研究多显示,竞
争环境会抑制学生的学习动机,助长回避取向的行为
2006 chen and Chen 389
(郑芬兰,林青山,1997; Self-Brown & Mathews,
2003; Lam et al., 2004);教室环境因素—评价焦点对学
习者的回避取向呈显著正向影响(Church et al., 2001);
对测验,负面评价的焦虑感皆与学习者的回避目标取
向呈显著正相关(如Cron, Slocum & VandeWalle, 2002;
Middleton & Midgley, 1997).研究者判断,(1)竞争强
调结果取向,这可能促使销售人员专注於立即结果,
忽略将心力投入长期有益能力发展的学习活动上
(Anderson & Oliver, 1987);(2)受到竞争环境压力时,
销售人员会将焦点放在能力证明及自己与他人表现的
评比上(Brown et al., 1998; Ames & Ames, 1984),这可
能引发销售人员对失败的焦虑(Elloit & Harackiewicz,
1996; Elliott & Dweck, 1988)—如他人可能对其能力的
负面评价,进而导致其回避目标的倾向.本研究依据
上述分析提出下列假设.
假设4b:组织竞争心理气氛对销售人员的学习目标取
向有显著负向影响.
假设4c:组织竞争心理气氛对销售人员的回避目标取
向有显著正向影响.
组织对学习的承诺之影响
Sinkula, Baker, and Noordewier (1997)从市场资讯
处理(market information processing)的观点,发展出对
学习的承诺,分享愿景,及开放心智等三个构面来衡
量组织学习构念,并将组织对学习的承诺(以下简称
组织学习承诺)定义为「员工对组织将学习视为公司
最主要的基本价值的认知」(Baker & Sinkula, 1999).
依据前述心理气氛的定义,组织学习承诺亦是一种员
工认知的组织心理气氛,它扮演两个重要的功能:(1)
资讯功能--组织学习承诺向员工传达「不断学习的重
要性」,「组织支持员工透过学习来增进能力」,
「学习过程的错误是可容忍的」等资讯;(2)激励功能-
-组织学习承诺让员工了解「学习是通往成功的桥
梁」.透过资讯功能及激励功能,组织学习承诺当能
激发员工学习目标取向的动机(Sujan, Weitz & Sujan,
1988).此外,组织学习环境鼓励员工采个人标准来评
价其成功(或失败)(Ames & Ames, 1984),这可降低
学习者对「学习过程的错误是否会彰显其缺乏能力」
的忧虑,进而降低其回避目标取向的倾向.本研究依
据上述分析提出下列假设.
假设5a:组织学习承诺对销售人员的学习目标取向有
显著正向影响.
假设5b:组织学习承诺对销售人员的回避目标取向有
显著负向影响.
再者,依据心理契约(psychological contract)理论
的互惠规范(norm of reciprocity)观点(Robinson &
Morrison, 1995),人们应该帮助那些曾帮助过自己的
人,不应该去伤害那些曾帮助过自己的人(Chonko,
1986).换言之,当组织员工知觉到组织的支持时,便
会觉得自己对组织产生义务,因此会以正面态度—如
提升组织承诺感(李佳怡,2001; Wayne, Shore &
Liden, 1997),展现支持组织目标的行为(Armeli,
Eisenberger, Fasolo & Lynch, 1998)或组织公民行为
(Randall, Cropanzano, Bormann & Birjulin, 1999)来回报
组织.研究者判断,组织学习承诺的具体作为展现在
对员工学习的投资,及学习过程错误的容忍,由於这
些作为有利於员工的能力发展(Sujan et al., 1988),员
工可能会基於彼此互惠心理在内心承诺或追求高绩效
的表现来回报组织(Chonko, 1986).本研究依据上述分
析提出下列假设.
假设5c:组织学习承诺对销售人员的证明目标取向有
显著正向影响.
销售人员绩效
销售人员绩效(salesperson performance)是个多构面
的构念(见图2),可概分为角色外绩效(extra-role
performance)及角色内绩效(in-role performance)
(MacKenzie, Podsakoff& Rich, 2001).角色外绩效意指
「会直接影响组织有效运作,但未必会影响销售人员
角色内绩效的无条件行为」(MacKenzie, Podsakoff &
Fetter, 1991);Bateman & Organ (1983)称角色外绩效为
组织公民行为(organizational citizenship behavior,
OCB).角色内绩效则是指组织正式要求的产出,及有
助达成组织目标的行为(Verbeke, Belschak & Bagozzi,
2004),包括产出绩效(或称销售绩效,如配额达程
度,销售额,销售量,新顾客开发等)及行为绩效
(Fang, Evans & Zou, 2005; Churchill, Ford, Walker,
Johnson & Tanner, 2000).Cravens, Ingram, LaForge &
Young (1993)则建议将行为绩效进一步区分为「销售
行为绩效」及「非销售行为绩效」.销售行为绩效意
390 Journal of Management June
指销售人员在执行销售任务时的各种活动之表现
(Babakus, Cravens, Grant, Ingram & LaForge, 1996),其
衡量构面通常是销售人员能控制,会影响产出绩效的
活动(Piercy, Cravens & Lane, 2003),例如适应性销
售,勤奋工作,技术知识的应用(using technical
knowledge),销售展示(sales presentations),团队合作
(teamwork),销售规划(sales planning),及销售支援
(sales support)等;非销售行为(如费用控制,资讯提
供)的表现通常不会直接影响销售绩效,但可能影响
销售组织效能(Cravens et al., 1993).
角色外绩效
非销售行为绩效
行为绩效
销售行为绩效
销售绩效(或称产出绩效)
图2 销售人员绩效构面与销售组织效能之关联
由於过去十余年来,聪敏工作(working smart)及勤
奋工作(working hard)的工作行为研究已成为销售管理
文献的主流(Holmes & Srivastava, 2002),而聪敏工作
通常可定义为适应性销售(Cole, 2003; Holmes &
Srivastava, 2002; Sujan et al., 1994; Spiro & Weitz, 1990;
Weitz, Sujan & Sujan, 1986),因此本研究以适应性销售
及勤奋工作来衡量销售人员的销售行为绩效.适应性
销售意指「在与顾客持续互动期间,销售人员依据相
关销售情境本质所认知的资讯,调整其销售行为或方
法」(Spiro & Weitz, 1990; Weitz et al., 1986);适应性销
售的极端例子就是对每一个顾客采用独特的销售展
示,也就是销售人员展现许多顾客化的行为.勤奋工
作是指销售人员长时间且持续性地投入销售工作相关
的活动(Sujan et al., 1994);愈勤奋工作的销售人员,
会投注更多的时间在销售工作上,同时能够持之以恒
地面对销售工作上的挫败.
目标取向对销售行为绩效之影响
Dweck & Leggett (1988)指出,学习目标取向者视
困难任务为测试自己实力,学习新技能,增进个人能
力的机会,因此多愿接受困难任务的挑战,会选择适
当策略来改善表现,对工作保有较强的持续力(参见
表1).依据目标取向理论判断,(1)学习目标取向者
的动机在改善技巧能力,因此学习目标取向的销售人
员会寻求相对富挑战性的情境,因为他们相信这样做
有助他们发展销售环境的理解力,改善其适当销售策
略的知识;(2)学习目标取向能提高销售人员改变其销
售(或社会互动)策略的意愿;(3)学习目标取向会激
励销售人员长时间工作(因为他们享受销售过程),
面对失败时不断的尝试(他门不会因困难而觉得自己
是失败的).
表1 智能信念,成就情境下之目标及行为类型
智能信念 目标取向 认知能力 行为类型
高 精熟取向(寻求挑战,高持续力)
实体论
表现(以获得能力的正向评价,
避免负面评价为目标) 低 无力(回避挑战,低持续力)
增殖论 学习(以增加能力为目标) 高或低 精熟取向(寻求挑战促进学习,高持续力)
资料来源:摘自Dweck & Leggett(1988): p.259
销
售
组
织
效
能
销售人员绩效
角色内绩效
2006 chen and Chen 391
在实证研究方面,蔡明宏(2003),Park &
Holloway (2003),Park (1997),Sujan et al., (1994)的研
究皆显示,销售人员的学习目标取向与适应性销售有
正向关联;蔡明宏(2003),VandeWalle et al., (1999)及
Sujan et al., (1994)的研究则显示,学习目标取向与勤
奋工作有正向关联.本研究依据前述分析提出下列假
设.
假设6a:销售人员的学习目标取向对其适应性销售行
为有显著的正向影响.
假设6b:销售人员的学习目标取向对其勤奋工作行为
有显著正向影响.
Dweck & Leggett (1988)亦指出,高自我效能的表
现目标取向者虽倾向将失败归因低能力,但仍期盼透
过挑战来肯定自己的聪明才智,因此多愿接受挑战,
呈现与学习目标取向者类似的行为反应;低自我效能
的表现目标取向者倾向将失败归因低能力,因此只愿
选择简单的工作,面对可能失败时付出努力的意愿相
对会降低,面对困难任务时也比较没有持续力,以回
避挑战来保护其自尊(参见表1).Skaalvik (1997)以
学童为对象的研究显示,自我效能与证明目标取向间
呈显著正向关系,与回避目标取向间呈显著负向关
系,因此Dweck & Leggett (1988)的高,低自我效能的
表现目标取向者分别类似VandeWalle (1997)的证明及
回避目标取向者.换言之,依据Dewck & Leggett
(1988)的观点判断,证明目标取向的销售人员会以增
加整体努力,调整销售策略来获得更好的产出,进而
获得他人对其能力的较佳评价;回避目标取向者视进
一步努力是徒劳的,努力只是见证他门缺乏能力,因
此在工作上的整体努力及持续力较低,而回避挑战以
保护自尊的行为则有碍其销售环境理解力及适当销售
策略知识的发展.
在实证研究方面,Sujan et al., (1994)发现销售人
员的证明目标取向2对勤奋工作呈显著正向影响,对
聪敏工作的影响则不显著;VandeWalle et al., (1999)的
研究显示,销售人员的证明目标取向并不会影响其努
力工作程度; Park (1997)的研究则显示证明目标取向
对适应性销售行为呈显著正向影响.显然,销售人员
证明目标取向与其销售行为绩效的关联尚需更多研究
验证.此外,至今尚无研究验证销售人员回避目标取
向对其销行为绩效的影响.本研究依据Dweck &
Legett (1988)的高,低自我效能表现目标取向者的行为
类型描述提出下列假设.
假设7a:销售人员的证明目标取向对其适应性销售行
为有显著的正向影响.
假设7b:销售人员的证明目标取向对其勤奋工作行为
有显著的正向影响.
假设8a:销售人员的回避目标取向对其适应性销售行
为有显著的负向影响.
假设8b:销售人员的回避目标取向对其勤奋工作行为
有显著的负向影响.
销售行为绩效对销售绩效的影响
Churchill, Ford, Hartley & Walker (1985)透过meta-
analysis探讨性向,技术,动机,个人因素,及组织环
境等5大要素对销售绩效的影响,结果显示各要素对
销售绩效的解释力皆极为有限.Baldauf & Cravens
(2002)认为,未考量以行为绩效做为销售绩效的预测
变项,是过去研究对销售人员产出绩效解释力不高的
主要原因.Churchill et al., (2000)即修正其广为研究者
采用的销售人员绩效模式,将行为绩效纳为销售绩效
的前因变项,并建议销售人员绩效的衡量应包括活动
(或行为)绩效及销售绩效.Boorom, Goolsby & Ramsey
(1998)即指出,销售工作的成功与否,大部分是取决
於销售人员的「努力」,但真正要达成销售绩效,则
更有赖於销售人员的「精明」表现.过去的实证研究
大多显示,销售人员的适应性销售行为对其销售绩效
有显著正向影响(如汤清芳,2004;李静琪,2002;
曹振华,2002;吕旺坤,1996;Fang, Palmatier &
Evans, 2004; Porter, Wiener & Frankwick, 2003; Park &
Holloway, 2003; Holmes & Srivastava, 2002; Boorom et
al., 1998; McIntyre, Wheatley & Uhr, 1996; Sujan et al.,
1994),勤奋工作行为亦对销售绩效亦呈显著正向影
响(如吕旺坤,1996;Holmes & Srivastava, 2002; Fang
et al., 2004; Krishnan, Netemeyer & Boles, 2002;
VandeWalle et al., 1999; Brown & Peterson, 1994; Sujan
et al., 1994).本研究依据Churchill et al., (2000)的销
售人员绩效模式提出下列假设.
2 Sujan et al.,(1994)设计的销售人员目标取向两构面量表广
为后续研究者(如Park & Holloway, 2003; VandeWalle et
al., 1999; Kohli et al., 1998)所采用,惟其表现目标取向子量
表实际仅衡量受试者「渴望证明个人能力,获得能力上的
有利评价」之动机,因此本文论及这四篇文献时,皆以
「证明目标取向」取代原文的「表现目标取向」.
392 Journal of Management June
假设9:销售人员的适应性销售行为对其销售绩效有
显著的正向影响.
假设10:销售人员的勤奋工作行为对其销售绩效有显
著的正向影响.
研究设计
研究对象选择
Wang & Neteneyer(2002)建议,以本质上有相当差
异的研究对象分别验证假设推论,当可提升研究结论
的外部效度.寿险业及汽车销售业皆以人员销售为
主,惟寿险业销售行为较倾顾客导向,汽车业销售则
倾销售导向(陈嵩,蔡明田,1997;Saxe & Weitz,
1982),寿险销售工作复杂度较高(Hunter, Schmidt &
Judiesch, 1990),商品较为无形,顾客认知购买风险较
高(Zeithaml & Bitner, 2000),因此本研究选择寿险业及
汽车销售业的销售人员为问卷调查实证对象.
研究变项操作性定义及问卷量表设计
本研究变项的操作性定义说明於表2.除非另有
说明,各研究变项的问卷量表皆采李克特7点量尺,
「1」表极不同意,「7」表极同意.以下分别说明本
研究问卷设计内容.
个人信念量表
本研究采Dweck(1999)的成人智能信念量表中的
实体论问项(共3题)来衡量销售人员的智能实体论
信念.此外,本研究参考Duda & Nicholls (1992) 的成
功归因 (success attributions)信念量表,以6题努力归
因(attribution to effort)问项及3题能力归因(attribution
to ability)问项来衡量销售人员的成功归因信念.
组织环境量表
本研究分别以Brown et al., (1998)的竞争心理气氛
量表(共4题问项),Baker & Sinkula (1999)的组织
学习子量表「对学习的承诺」(共5题问项)来衡量
销售人员对竞争心理气氛及组织学习承诺的认知.
目标取向量表
本研究依据Sujan et al., (1994)的销售人员学习及
表现(即证明)目标取向量表,并参考Va n d e Wa l l e
(1997)的回避目标取向量表,共设计20题问项来衡量
销售人员的学习目标取向(9题问项),证明目标取
向(6题问项)及回避目标取向(5题问项).
销售行为绩效量表
本研究以Robinson, Marshall, Moncrief & Lassk
(2002)的短题本适应性销售量表(共5题问项),
Sujan et al., (1994)的销售人员勤奋工作量表(共3题
问项)来衡量销售人员的适应性销售及勤奋工作行
为.
销售绩效量表
本研究采用Fernando & Marshall (2004)的销售绩
效量表(共5题问项)来衡量销售人员的销售绩效.
量表采7点量尺,「1」表远低於平均水准,「7」表
远高於平均水准.
人口变项量表
包括受试者的性别,年龄,学历,及销售经验
(年资).
表2 研究变项之操作性定义
研究变项 操作性定义
智能实体论信念 销售人员认同「智能是个不易改变,或不可控制的总体特质」之程度
努力归因信念 销售人员认同「努力,学习是导致成功销售表现」之程度
能力归因信念 销售人员认同「聪明才智是导致成功销售表现」之程度
竞争心理气氛 销售人员对「组织依据同仁间绩效比较给予奖酬」的认知
组织学习承诺 销售人员对「组织将学习视为公司最主要的基本价值」的认知
学习目标取向 销售人员渴望「透过取得新技能,精熟新情境,改善个人能力来发展自我」之程度
证明目标取向 销售人员渴望「证明个人的能力,并获得他人对其能力的有利评价」之程度
回避目标取向 销售人员渴望「回避他人对其能力的非难,及对其能力的负面评价」之程度
适应性销售 在与顾客持续互动期间,销售人员依据销售情境认知的资讯,调整其销售行为或方法
勤奋工作 销售人员长时间且持续性地投入销售工作相关的活动
销售绩效 与公司其他人员相比,销售人员在公司设定的产出目标之相对表现
2006 chen and Chen 393
表3 各量测模式配适指标汇总
量测模式配适指标值
量 表
χ2 d.f. p值 规范卡方值GFI AGFI NFI CFI RSMEA
销售人员信念
与组织环境
171.13
(230.09)
95
(95)
0.000
(0.000)
1.80
(2.42)
0.945
(0.934)
0.922
(0.905)
0.938
(0.928)
0.971
(0.956)
0.047
(0.062)
销售人员目
标取向
93.69
(147.51)
51
(51)
0.000
(0.000)
1.84
(2.89)
0.959
(0.943)
0.937
(0.913)
0.947
(0.937)
0.975
(0.958)
0.048
(0.071)
销售人员
绩效
112.48
(126.41)
51
(51)
0.000
(0.000)
2.21
(2.48)
0.952
(0.946)
0.926
(0.917)
0.960
(0.952)
0.978
(0.971)
0.058
(0.063)
注:( )上方数字表人寿保险业,( )内数字表汽车销售业
表4a 验证性因素分析结果摘要
λ值
量测
模式
潜在变项 指标题项 (Alpha值,CR值,AV E值)a 人寿
保险业
汽车
销售业
智能实体论信念
(ξ1)
(0.83, 0.83, 0.62) (0.82, 0.83, 0.62)
智能高,低是天生注定的,个人很难靠后天努力改变它-- 0.765 0.799
智能是一种不易改变的个人特质-------------------------------- 0.809 0.864
我可以学会新的技能,但仍不易改变我天生的智能-------- 0.787 0.688
努力归因信念(ξ2) (0.85, 0.85, 0.55) (0.90, 0.90, 0.64)
工作时总是尽其全力----------------------------------------------- 0.625 0.712
对学习极有兴趣----------------------------------------------------- 0.901 0.857
保持学习的动机----------------------------------------------------- 0.929 0.925
对事情喜欢追根究底----------------------------------------------- 0.552 0.765
喜欢思考工作上的问题-------------------------------------------- 0.615 0.733
能力归因信念(ξ3) (0.89, 0.89, 0.81) (0.88, 0.88, 0.79)
比其他人聪明-------------------------------------------------------- 0.876 0.957
天资聪颖-------------------------------------------------------------- 0.922 0.818
组织竞争气氛(ξ4) (0.77, 0.78, 0.54) (0.76, 0.78, 0.54)
在本公司,你被认可的程度取决於你的销售成绩排名---- 0.620 0.629
大家都很关心销售排行榜上前几名是谁----------------------- 0.839 0.875
同事间常私下或公开的比较销售成绩-------------------------- 0.725 0.677
组织学习承诺(ξ5) (0.88, 0.88, 0.71) (0.87, 0.88, 0.71)
「学习是进步的主要方法」是公司的基本价值之一-------- 0.852 0.736
员工一致认为「不断学习是公司生存的必要条件」-------- 0.893 0.923
「一旦停止学习我们的未来就有危险」是公司上下的共
识
0.780 0.859
人受保险业: φ21=-0.05 (-0.13~0.03), φ31=0.14 (-0.04~0.33), φ41=-0.12 (-0.27~0.02),
φ51=-0.11 (-0.22~0.00), φ32=0.12 (0.04~0.20), φ42= 0.10 (0.04~0.16),
φ52= 0.39 (0.34~0.44), φ43=0.27 (0.11~0.42), φ53=-0.04 (-0.15~0.06),
φ54= 0.20 (0.11~0.29)b
汽车销售业: φ21=-0.06 (-0.16~0.04), φ31=0.15 (-0.08~0.38), φ41=-0.12 (-0.26~0.03),
φ51=-0.05 (-0.18~0.07), φ32=0.11 (0.00~0.22), φ42= 0.32 (0.24~0.40),
φ52= 0.33 (0.26~0.39), φ43=0.05 (-0.11~0.21), φ53= 0.10 (-0.03~0.23),
销售
人员
信念
与
组织
环境
φ54= 0.33 (0.23~0.42)
注a:第一个( )表人寿保险业,第二个( )表汽车销售业.
b:( )前数字表潜在构念间的相关系数,( )内数字表相关系数在99% 的信赖区间.
394 Journal of Management June
表4b 验证性因素分析结果摘要
λ值
量测
模式 潜在变项 指标题项 (Alpha值,CR值,AV E值)a 人寿
保险业
汽车
销售业
学习目标取向(η1) (0.81, 0.81, 0.52) (0.83, 0.83, 0.55)
「透过每一次的销售体验来学习」,这对我而言是重要的 0.728 0.708
花相当多的时间去学习与顾客交易的新方法是值得的------ 0.636 0.690
学习如何成为一个更棒的销售人员,对我而言是极重要的 0.738 0.839
为学习或了解新事务,有时我会投入相当多的心力--------- 0.772 0.731
证明目标取向(η2) (0.81, 0.82, 0.53) (0.84, 0.84, 0.57)
「上司视我为一个优秀销售人员」,这对我而言非常重要 0.609 0.697
我极希望「我的同事认为我擅长於销售」--------------------- 0.724 0.768
当我知道表现胜过公司其他销售人员时,我觉得非常快乐 0.746 0.783
我总是会设法让我的上司知道我的成就------------------------ 0.825 0.756
回避目标取向(η3) (0.83, 0.84, 0.58) (0.88, 0.89, 0.68)
假如新的销售任务「可能会让我在他人面前显得缺乏能
力」时,我会尽量避免接受此任务------------------------------ 0.613 0.689
接受不熟悉的销售任务时,我常忧心是否会显示出我的销
售能力不足------------------------------------------------------------ 0.560 0.698
我会尽可能避免接手可能让我出现不佳的销售任务--------- 0.962 0.951
我会尽可能不接手我觉得困难,能力不能胜任的任务------ 0.846 0.916
销售
人员
目标
取向
人寿保险业: Ψ21=0.33 (0.24~0.40), Ψ31= 0.28 ( 0.34~ 0.22), Ψ32=0.22 (0.11~0.34) b
汽车销售业: Ψ21=0.30 (0.24~0.37), Ψ31= 0.38 ( 0.47~ 0.28), Ψ32=0.19 (0.07~0.30)
(0.81, 0.82, 0.53) (0.81, 0.82, 0.54)
当我觉得销售方法无效时,我能轻易转变到另一种销售方
法------------------------------------------------------------------------ 0.612 0.554
适性销售行为(η4)
使用各种不同的销售方法对我而言是非常简单的------------ 0.749 0.688
我能弹性的使用各种销售方式------------------------------------- 0..841 0.898
我能因地制宜,选用最适切的销售方式销售公司的产品--- 0.685 0.749
勤奋工作行为(η5) (0.79, 0.80, 0.57) (0.83, 0.84, 0.63)
为达成销售目标,我长时间投入工作---------------------------- 0.697 0.727
当我遇到不易销售的顾客时,我不会轻言放弃--------------- 0.732 0.829
面对多数顾客,我都能不屈不挠的工作直到获得订单------ 0.825 0.825
销售绩效(η6) (0.95, 0.95, 0.78) (0.92, 0.92, 0.70)
与其他同仁过去三个月的平均表现相比,
我赚得的销售佣金---------------------------------------------------- 0.827 0.824
我在公司设定的销售目标表现上---------------------------------- 0.907 0.765
我在开发新客户的表现上------------------------------------------- 0.897 0.883
我的整体销售绩效---------------------------------------------------- 0.840 0.769
和上司要求的销售额标准比较,我的销售表现--------------- 0.949 0.922
销售
人员
绩效
人寿保险业: Ψ54=0.57 (0.47~0.67), Ψ64=0.42 (0.31~0.53), Ψ65=0.46 (0.34~0.57) b
汽车销售业: Ψ54=0.66 (0.56~0.76), Ψ64=0.30 (0.21~0.40), Ψ65=0.31 (0.21~0.37)
注a:第一个( )表人寿保险业,第二个( )表汽车销售业.
b:( )前数字表潜在构念间的相关系数,( )内数字表相关系数在99% 的信赖区间.
2006 chen and Chen 395
问卷调查及有效样本结构
汽车销售业以五家国产汽车在台南,高雄地区的
38个汽车销售据点的销售人员为问卷调查对象;人寿
保险业则委托10家寿险公司在台南,及高雄地区的高
阶主管代为将问卷发放给第一线的寿险人员.汽车销
售业发出600份的问卷,回收417份问卷;扣除填答
不全的回卷,实得有效问卷376份.人寿保险业共发
出600份的问卷,回收407份问卷;扣除填答不全的
回卷,实得有效问卷357份.有效样本的人口结构资
料分析显示:在销售年资方面,寿险销售人员(平均值
=6.51年,SD=5.05年)与汽车销售人员(平均值=7.19
年,SD=7.72年)并无显著差异;寿险销售人员多为女
性,汽车销售人员多为男性;寿险销售人员的教育程
度较高,年龄较长.两产业的人口结构分配及差异性
与陈嵩,蔡明田(1997)的调查结果相类似.
量表信,效度分析
本研究首先以Item-to-Total分析删除各子量表相
关度较低的问项,以探索性因素分析(EFA)删除因素负
荷量过低及因素负荷量在两个因素皆显著的问项;其
次以AMOS 4.0版套装软体的结构方程模式(structural
equation modeling, SEM)为工具,以验证性因素分析
(CFA)删除SMC值过低的问项,并对保留题项进行量
测模式配适度分析,潜在构念的信度及效度分析,其
结果摘列於表3,4.需说明的是,最大概似法
(maximum likelihood, ML)及一般化最小平方法
(generalized least squares, GLS)都是潜在构念指标於常
态理论下的量测模式(及结构模式)估计方法,惟当
变项分配非多元常态性时则宜使用渐近分配自由法
(asymptotic distribution free, ADF) (Browne, 1984).本
研究某些可观测指标资料(如组织学习承诺及学习目
标取向)呈非常态分配,所以本研究采用ADF估计法
进行验证性因素分析.此外,由於本研究可观测指标
题项过多,有效样本数低於使用ADF估计法所需的样
本数3,Bentler & Chou (1987)则建议分析量测模式时
的可观测指标最好不超过20个,因此本研究分别对销
售人员信念与组织环境,销售人员目标取向,销售人
员绩效量表进行验证性因素分析.以下分别说明分析
结果.
量测模式配适度分析(参见表3)
在寿险业及汽车销售业方面,三个量测模式的整
体配适度指标χ2值皆达显著水准,惟规范卡方值
(Normed Chi-Square)皆介於1~3之间.此外GFI,
AGFI,NFI,CFI值皆大於0.90可接受标准值,
RMSEA值皆低於0.08可接受标准值(Hair, Anderson,
Tatham & Black, 1995).整体而言,两产业量测模式配
适度皆达可接受水准.
信度分析
表4显示,各潜在构念所属指标的Cronbach's
Alpha值皆大於0.70可接受水准,组合信度(composite
reliability, CR)及平均变异数抽取量(average variance
extracted, AVE)分别大於0.70及0.50可接受水准(Hair
et al., 1995),两产业在各潜在构念的信度皆达可接受
水准.
收敛效度分析
表4显示,各潜在构念所属指标题项的标准化因
素负荷量(λ值)均相当高(达p<0.001显著水准),
两产业在各构念之收敛效度堪称良好(Anderson &
Gerbing, 1988).
区隔效度分析
表4显示,各潜在构念的相关系数加减1.96个标
准误之信赖区间未涵盖1;此外,潜在构念相关系数
平方值皆小於潜在构念的平均变异数抽取量,显示两
产业在各构念间皆具适当区隔效度(Dillon & Goldstein,
1984).
共同方法变异分析
以自陈式(self-report)量表搜集单一受试者的认知
资讯,极可能导致共同方法变异(common method
variance)的偏误,本研究以Harman's单因素检定法
(Harman's one-factor test)进行研究变项间共同方法变异
的检定(Podsakoff & Organ, 1986).Harman's单因素检
定法的基本假设为,当一个主要的因素可以解释所有
变项间的多数共变异数时,则意味变项间存在著共同
方法变异的问题.主成份因素分析(最大变异数直交
转轴)显示,人寿保险业自41个题项抽取出的第一个
因素之解释变异量为20.55%,汽车销售业为21.81%,
3 ADF非常依赖样本数,只有在大样本时它的表现才会比较
好.若可观测指标题项有n个,执行ADF所需样本数最
少需大於n x (n+1) / 2.以本研究的41个指标题项计算,
至少需要861个样本.
396 Journal of Management June
显示本研究采用自陈式量表来搜集单一受试者的认知
资讯并无严重的共同方法变异问题.
结果与讨论
表5为本研究两受试产业有效样本在各研究变项
的平均值,标准差,及变项间的相关性统计值;相关
系数最大值分别为0.52及0.58,变项间的共线性问题
并不严重.由於结构方程模式(SEM)可同时估算一系
列呈相依关系(interdependent relationships)的回归方程
式,且能评估模式的整体配式度(Hair et al., 1995),因
此本研究采结构方程模式进行研究假设验证.惟本研
究某些变项分配呈非多元常态(参见表5),因此本
研究采ADF估计法进行理论模式估算.再者,由於可
观测指标题项过多,本研究改以各潜在变项所属指标
题项的原始分数加总平均值作为各潜在变项的单一衡
量指标,并以各潜在变项组合信度值的平方根作为各
潜在变项与单一指标间的负荷量值,量测误差则设定
为1减去组合信度值(Hair et al.,1995; Williams & Hazer,
1986).以下分别说明理论模式配适分析及研究假设验
证结果.
理论模式配适分析
理论模式配适分析结果显示,(1)在人寿保险业,
绝对配适度指标χ2(20)=50.141 (p=0.000)虽达0.05显著
水准,惟规范卡方值(=2.507)介於可接受范围内;此
外,除NFI值(=0.851)略低於0.90外,CFI,GFI,
AGFI值皆高於0.90可接受标准值,RMSEA值
(=0.065)低於0.08可接受标准值;(2)在汽车销售业,
整体配适度指标χ2(20)=34.886(p=0.021) 虽达0.05显
著水准,惟规范卡方值(=1.744)介於可接受范围内;此
外,NFI,CFI,GFI,AGFI值皆高於0.90可接受标
准值, RMSEA值(=0.045)低於0.08可接受标准值.
整体而论,理论模式配适度应可接受.
研究假设验证
个人信念对销售人员目标取向的影响
表6路径分析结果显示,(1)智能实体论信念仅对
寿险销售人员的证明目标取向呈显著正向影响
(γ21=0.14,p<0.01),对汽车销售人员的回避及学习目标
取向分呈显著正,负向影响(γ31=0.15,p<0.01; γ11=
0.07,p<0.05),假设1获得部分支持.(2)努力归因信
念对销售人员的学习目标取向呈显著正向影响
(γ12=0.34,p<0.001; γ12=0.48,p<0.001),假设2a获得支
持;努力归因信念仅对汽车销售人员的回避目标取向
呈显著负向影响(γ33= 0.32,p=0.10, p<0.05
2006 chen and Chen 397
表6 路径分析结果摘要
标准化路径系数
路 径 假设方向
人寿保险业 汽车销售业 实证结果
A.个人信念对销售人员目标取向的影响
智能实体论信念 ⒐ 学习目标取向 (γ11) H1a( ) 0.03 0.07* 部份支持
智能实体论信念 ⒐ 证明目标取向 (γ21) H1b(+) 0.14** 0.00 部份支持
智能实体论信念 ⒐ 回避目标取向 (γ31) H1c(+) 0.06 0.15** 部份支持
努力归因信念 ⒐ 学习目标取向 (γ12) H2a(+) 0.34*** 0.48*** 支持
努力归因信念 ⒐ 回避目标取向 (γ32) H2b( ) 0.08 0.32*** 部份支持
能力归因信念 ⒐ 证明目标取向 (γ23) H3a(+) 0.17** 0.23*** 支持
能力归因信念 ⒐ 回避目标取向 (γ33) H3b(+) 0.13** 0.27*** 支持
B.组织环境对销售人员目标取向的影响
竞争心理气氛 ⒐ 证明目标取向 (γ24) H4a(+) 0.28*** 0.41*** 支持
竞争心理气氛 ⒐ 学习目标取向 (γ14) H4b( ) 0.08* 0.12* 未支持
竞争心理气氛 ⒐ 回避目标取向 (γ34) H4c(+) 0.21*** 0.02 部份支持
组织学习承诺 ⒐ 学习目标取向 (γ15) H5a(+) 0.38*** 0.19*** 支持
组织学习承诺 ⒐ 回避目标取向 (γ35) H5b( ) 0.20*** 0.05 部份支持
组织学习承诺 ⒐ 证明目标取向 (γ25) H5c(+) 0.17** 0.15** 支持
C.销售人员目标取向对销售行为绩效的影响
学习目标取向 ⒐ 适应性销售 (β41) H6a(+) 0.26*** 0.29*** 支持
学习目标取向 ⒐ 勤奋工作 (β51) H6b(+) 0.21*** 0.34*** 支持
证明目标取向 ⒐ 适应性销售 (β42) H7a(+) 0.38*** 0.15** 支持
证明目标取向 ⒐ 勤奋工作 (β52) H7b(+) 0.52*** 0.29*** 支持
回避目标取向 ⒐ 适应性销售 (β43) H8a( ) 0.26*** 0.17** 支持
回避目标取向 ⒐ 勤奋工作 (β53) H8b( ) 0.15** 0.14** 支持
D.销售行为绩效对销售绩效的影响
适应性销售 ⒐ 销售绩效 (β64) H9(+) 0.25*** 0.07 部份支持
勤奋工作 ⒐ 销售绩效 (β65) H10(+) 0.30*** 0.21*** 支持
注:单尾考验, *: p<0.05 **: p<0.01 ***: p<0.001
份支持. (3)能力归因信念对销售人员的证明目标取
向呈显著正向影响(γ23=0.17,p<0.001; γ23=0.23,
p<0.001),对回避目标取向亦呈显著正向影响(γ33=0.13,
p<0.01; γ33=0.27,p<0.001),假设3获得支持.
VandeWalle (1997)及Button et al., (1996)以成人为
对象的研究皆显示,智能实体论信念与各目标取向的
关联度并不高.VandeWalle(1997)建议未来研究在探讨
目标取向的前因时应包括「成功归因信念」.本研究
同时分析智能实体论信念及成功归因信念的影响,结
果显示:努力及能力归因信念对销售人员目标取向影
响的假设大多获得支持,智能实体论信念的假设仅获
得少部分支持.整体比较,成功归因信念较智能实体
论信念更能有效预测销售人员的目标取向.
组织环境对销售人员目标取向的影响
表6路径分析结果显示,(1)竞争心理气氛对销售
人员的证明目标取向皆呈显著正向影响(γ24=0.28,
p<0.001; γ24=0.41,p<0.001),假设4a获得支持;竞争
心理气氛对销售人员的学习目标取向呈显著正向影响
(γ14=0.08,p<0.05; γ14=0.12,p<0.05),与研究假设相反,
假设4b未获得支持;竞争心理气氛仅对寿险销售人员
的回避目标取向呈显著正向影响(γ34=0.21,p<0.001),
假设4c获得部份支持.(2)组织学习承诺对销售人员
的学习目标取向呈显著正向影响(γ15=0.38,p<0.001;
γ15=0.19, p<0.001),对证明目标取向亦呈显著正向影
响(γ25=0.17, p<0.01; γ25=0.15,p<0.01),假设5a,5c皆
获得支持;组织学习承诺仅对寿险销售人员的回避目
标取向呈显著负向影响(γ35= 0.20, p<0.001),假设5b
获得部份支持.
Churchill et al., (2000)指出,竞争是组织鼓励销售
人员追求销售绩效所常使用的一种工具,惟部分研究
者依据教育心理学的目标取向理论,主张「竞争」有
398 Journal of Management June
碍组织成员的学习(VandeWalle, 2001),更可能助长员
工的表现目标取向(Porter & Tansky, 1999).本研究则
显示,竞争心理气氛确实会助长销售人员的证明目标
取向,惟竞争心理气氛仅会助长寿险销售人员的回避
目标倾向;此外,与研究假设的预期相反,竞争心理
气氛反而激发销售人员的学习目标动机.
为什麼竞争心理气氛会激发销售人员的学习目标
动机 竞争心理气氛对销售人员回避目标取向的影
响,两个受试产业为什麼会产生不同的结果呢 Kohli
et al., (1998)的研究显示,结果取向的督导风格可提升
销售人员的学习目标取向;彼等认为这是因为清晰明
确的目标可协助部属将焦点放在任务上,进而引发其
找寻达成目标的相关资讯及任务策略.换言之,结果
取向的竞争虽可能造成评价压力,但亦可能是一种鼓
励员工找寻资讯及策略的正向压力,进而提升学习目
标取向.此外,寿险商品融合精算数理,法律,医疗
等专业学问(钟燕宜,2002),寿险业务员通常需经
相当长时间的密集训练(如风险评估,保险法规,保
单组合,保费计算,医务审查,理赔过程等),且需
通过寿险公会的人身保险业务员资格测验登录合格;
虽然汽车销售人员亦需接受本职的专业训练,但其工
作知识及技能的复杂度相对低於寿险工作(Hunter et al.,
1990),以致面对组织内部的竞争环境时,寿险人员易
感受相对较大的评价压力而呈现回避目标的倾向.由
於本研究并未实际衡量,比较两产业的工作复杂度,
因此上述推论尚待后续研究验证之.
销售人员目标取向对销售行为绩效的影响
表6路径分析结果显示,(1)销售人员的学习目标
取向对其适应性销售行为呈显著的正向影响(β41=0.26,
p<0.001; β41=0.29,p<0.001),对勤奋工作亦呈显著的正
向影响(β51=0.21,p<0.001; β51=0.34, p<0.001),假设6
获得支持.(2)销售人员的证明目标取向对其适应性销
售行为呈显著的正向影响(β42=0.38, p<0.001; β42=0.15,
p<0.01),对勤奋工作亦呈显著的正向影响(β52=0.52,
p<0.001; β52=0.29,p<0.001),假设7获得支持.(3)销售
人员的回避目标取向对其适应性销售行为呈显著的负
向影响(β43= 0.26,p<0.001; β43= 0.17,p<0.01),对勤奋
工作亦呈显著的负向影响(β53= 0.15,p<0.01; β53= 0.14,
p<0.01),假设8皆获得支持.
整体比较,销售人员的学习及证明目标取向对其
适应性销售及勤奋工作行为皆呈显著正向影响,证明
目标取向及回避目标取向对适应性销售及勤奋工作行
为呈显著且相反的影响,本研究结果不但支持Dweck
& Leggett (1988)的目标取向与行为类型关联的主张,
亦显示将表现目标取向进一步区分为证明及回避目标
取向的必要性.值得注意的是,证明目标取向对销售
行为绩效的影响,过去研究的发现并不一致.研究者
判断,过去的研究未同时衡量受试者的证明及回避目
标取向是导致不同研究发现的可能原因之一.此外,
VandeWalle et al., (1999)及Sujan et al., (1994)的受试销
售人员皆来自少数几家公司,同质性过高亦是可能原
因之一.
销售行为绩效对销售绩效的影响
表6路径分析结果显示,(1)适应性销售行为对寿
险销售人员的销售绩效呈显著正向影响(β64=0.25,
p0.05),假设9获得部份支持.(2)销售人
员的勤奋工作行为对销售绩效皆呈显著的正向影响
(β65=0.30,p<0.001; β65=0.21<0.001),假设10获得支
持.
适应性销售行为对销售绩效的影响,两个受试产
业为什麼会产生不同的结果呢 Spiro & Weitz (1990)
及 Weitz (1981)皆主张,适应性销售产生的效益超过
执行的成本时,适应性销售才有效,而销售情境则会
影响适应性销售成本/效益间的取舍.Weitz et al.,
(1986)指出,顾客知觉的购买风险愈高,顾客愈可能
延缓购买行动,并找寻更多可靠,精确的资讯来协助
他们降低认知风险,做出正确的购买决策.面对知觉
购买风险较高的顾客,销售人员若无法办认顾客认知
风险来源,并调整其销售策略及沟通资讯来降低顾客
知觉的购买风险,交易成功的可能性必然降低;相对
的,销售人员若能弹性处理顾客认知风险问题,当可
提高交易成功的可能性.Zeithaml & Bitner (2000)指
出,服务的无形性及高经验(或信任)性质,意谓服
务的购买牵涉到更多的风险.研究者判断,由於寿险
属高信任(或经验)性质的无形服务,顾客知觉的购
买风险可能相对较高,因此寿险销售人员的适应性销
售行为对其销售绩效有显著正向影响;相对的,汽车
属高搜寻性质的有形产品,顾客知觉的购买风险可能
相对较低,因此汽车销售人员的适应性销售行为对其
销售绩效的影响较为有限.
2006 chen and Chen 399
其他分析
为了解销售人员的个人信念及认知组织环境是否
可能透过其他中介变项间接影响其销售工作行为,销
售人员的目标取向是否可能透过其他中介变项间接影
响其销售绩效,研究者将理论模式分别增加个人信念
及认知组织环境至适应性销售及勤奋工作的新路径,
增加销售人员目标取向至销售绩效的新路径(Leong et
al., 1994).汽车销售业的分析显示,新增路径并无法
改善理论模式的整体配适度;寿险业的分析则显示,
增加竞争心理气氛→适应性销售路径(γ44=0.15,
p<0.01),组织学习承诺→勤奋工作路径
(γ55=0.15,p<0.01),证明目标取向→销售绩效路径
(β62=0.18, p<0.001),回避目标取向→销售绩效路径
(β63= 0.18,p<0.001),可明显改善理论模式的整体配适
度(△χ2=32.092, d.f.=4, p<0.001).
综合表5的相关系数分析,表6的路径分析,及
前述新路径分析结果可知,(1)在汽车业,销售人员的
个人信念及认知组织环境因素主要是透过中介变项—
目标取向间接影响其适应性销售及勤奋工作行为;销
售人员的目标取向主要透过中介变项—适应性销售及
勤奋工作行为间接影响其销售绩效.(2)在寿险业,销
售人员的个人信念及认知组织环境因素不但透过中介
变项—目标取向间接影响其适应性销售及勤奋工作行
为,认知组织环境因素亦可能透过其他中介变项—如
组织承诺(Leong et al., 1994),好胜心(Krishnan et al.,
2002; Brown, Cron & Slocum, 1998; Menguc, 1996)间接
影响销售人员的适应性销售及勤奋工作行为;销售人
员的目标取向不但透过中介变项--适应性销售及勤奋
工作行为间接影响其销售绩效,亦可能透过其他销售
行为—如规划(Sujan et al., 1994),目标设定
(VandeWalle et al., 1999)等中介变项间接影响其销售绩
效.
结论与建议
研究限制
本研究为精简研究架构,仅探讨个人信念,组织
环境因素对销售人员目标取向的影响,仅选择适应性
销售,勤奋工作来衡量销售行为绩效,且受试产业仅
及於以人员销售为主的人寿保险业及汽车销售业,问
卷调查资料皆属横断面,因此研究结果的概判能力可
能受到限制.
研究结论
本研究依据教育心理学的目标取向理论,并参考
过去的实证研究,首先将销售人员的目标取向分为学
习,证明及回避目标取向,其次推论个人信念,组织
环境对销售人员目标取向的影响,销售人员目标取
向,销售行为绩效与销售绩效之关联性,并以国内人
寿保险业及汽车销售业的第一线销售人员为问卷调查
实证对象.以下分别说明实证分析结果.
销售人员个人信念对其目标取向的影响
本研究显示,销售人员的智能实体论信念对其目
标取向的影响相对有限;销售人员的努力归因信念对
其学习目标取向呈显著正向影响,能力归因信念对其
证明及回避目标取向皆呈显著正向影响.整体比较,
销售人员的成功归因信念才是影响其目标取向的关
键,本研究结果较支持Duda & Nicholls(1992)的结果
归因理论的主张.
组织环境对销售人员目标取向的影响
竞争是销售经理人鼓励销售人员追求更高销售绩
效所常使用的一种工具,惟过去的理论观点则多认
为,「竞争」不但有碍组织成员的学习,更可能助长
员工的证明(及回避)取向动机.本研究显示,销售
人员认知的竞争心理气氛愈高,销售人员愈倾学习及
证明目标取向;在人寿保险业,销售人员认知的竞争
心理气氛愈高,销售人员愈倾回避目标取向.综言
之,竞争心理气氛未必会妨碍员工的学习动机,竞争
心理气氛对寿险销售人员才会产生负面的影响.此
外,许多学者强调组织学习的重要性,许多研究探讨
组织学习对组织绩效,或组织创新能力的影响,惟少
有研究探讨组织学习环境对销售人员目标取向的影
响.本研究显示,销售人员对组织学习承诺的认知愈
高,销售人员愈倾学习及证明目标取向.Senge (1990)
认为,只有透过个人学习组织才能学习;虽然个人学
习不能保证整个组织也在学习,但是没有个人学习,
组织学习将无从开始.Kim & Renee(1993)亦认为,组
织学习可以经由个人学习成效的累积来达成.本研究
部不但证实组织学习环境对个人学习目标取向的影
响,更显示组织学习环境可能激发员工以证明目标动
机来回报组织.
400 Journal of Management June
销售人员目标取向与绩效的关联
许多研究探讨销售人员学习及证明目标取向对其
销售行为绩效或销售绩效的影响,惟少有研究探讨销
售人员回避目标取向的可能影响.本研究显示,销售
人员的学习及证明目标取向对其适应性销售,勤奋工
作等销售行为绩效呈显著正向影响,惟回避目标取向
则呈显著负向影响.此外,寿险销售人员的适应性销
售及勤奋工作行为对其销售绩效皆呈显著正向影响,
汽车销售人员仅勤奋工作行为对其销售绩效呈显著正
向影响.本研究显示,表现(即证明)目标取向也不
是完全不值得追求(VandeWalle,2001; Button et
al.,1996; Farr et al.,1993),回避目标取向则对销售行
为绩效具有破坏性的影响.
管理实务意涵
过去以学生为对象的研究多强调表现目标取向者
在面对困难,挑战性任务的不适应反应类型
(maladaptive pattern).但本研究显示,在企业组织里,
表现目标取向(本处指的是证明目标取向)仍有其必
要性,真正不适应的反应类型最可能发生在回避目标
取向者.本研究依据实证研究结果提出以下数点建
议,供销售部门经理人,人力资源部门,及企业高阶
主管之参考.
甄选合宜的销售人员
本研究显示,学习及证明目标取向有助提升销售
人员的绩效,回避目标取向则碍销售人员绩效的改
善;在个人信念因素中,努力归因信念与学习目标取
向间呈显著正向关联,能力归因信念虽与证明目标取
向间呈显著正向关联,但亦与回避目标取向间呈显著
正向关联.因此本研究建议,人力资源部门及销售部
门经理人在甄选有销售经验的候选人时,可依据本研
究的销售人员目标取向量表直接评估其目标取向,选
择具强烈学习及证明目标取向的候选人.至於乏销售
经验的候选人,由於他们进入组织后尚需接受养成训
练,而带著学习目标参与训练的受训者较可能持续的
以受训任务为焦点,会评估个人对训练内容了解程度
来调整学习策略,在学习过程中采取主动的角色,完
成训练方案后有较高的维持技能活动的可能性
(VandeWalle, 2001),因此对乏销售经验的候选人,企
业可依据本研究的销售人员成功归因信念量表直接评
估其归因信念,选择具强烈努力归因信念的候选人.
协助员工改变它们的信念
多数销售人员都有强烈的证明目标取向动机,因
此培养销售人员的学习目标取向(避免销售人员因工
作困难及挑战而导致回避目标取向行为),协助销售
人员建立智能增殖论,及努力归因信念是销售经理人
的重要任务之一.销售经理人可参考下列做法来激发
销售人员学习目标取向的动机:(1)解释任何能力都可
能进一步培养的理由;(2)解释努力是销售成功的理
由;(3)提供努力成功的对照性角色模范实例;(4)提供
培养能力的训练机会;(5)提供回馈,进步时给予鼓
励.
建立重视学习价值的组织环境
在这个新的世纪,组织面对的是个快速变化,高
度竞争的经济环境.在此环境下,个别组织成员的学
习及累积的知识是组织持久性竞争优势的重要来源
(Senge, 1990),然而组织文化或组织内部环境极可能
鼓励或妨碍员工的学习.本研究显示,组织学习承诺
可提升销售人员的学习及证明目标取向.此外,在汽
车销售业,竞争心理气氛不但不会引发销售人员回避
目标取向,反而激励其学习目标取向;但在人寿保险
业,竞争心理气氛极可能引发销售人员回避目标取动
机.因此在汽车销售业,企业无须担心竞争心理气氛
对员工的负面影响.但在人寿保险业,组织施行的系
统及政策(如竞争性的奖赏和绩效评核系统)则可能
鼓励员工回避目标取向,因此销售经理应特别慎重地
提供有助学习目标导向的回馈(Sujan et al., 1994; Farr et
al., 1993)及督导方式(Kohli et al., 1998),以缓和竞争心
理气氛的可能负面影响.此外,高阶经理人可透过组
织学习环境的建立--如设计行为基础的销售力控制系
统(Anderson & Oliver, 1987),提供各类进阶训练课
程,来强化销售人员学习目标取向的动机.
后续研究建议
实证研究大多显示,销售人员的适应性销售行为
对其销售绩效呈显著正向影响,惟Weitz et al., (1986)
的适应性销售架构(adaptive selling framework)指出,
适应性销售效果受到销售人员能力及销售情境的节制
影响.Baldauf & Cravens (2002)依销售人员的能力
(如熟练销售技巧,产品/服务知识)将销售人员分
为高,低能力群,其分群回归分析显示:在高能力
群,适应性销售对销售绩效呈显著正向影响;在低能
2006 chen and Chen 401
力群,适应性销售对销售绩效的影响则不显著.后续
研究可探讨销售人员的销售能力及销售情境对「适应
性销售行为—销售绩效关联」的影响.此外,依据
Porter & Tansky (1999)的观点,组织在人事甄选,升
迁,奖励上倾向以产出(outcomes)做为评价焦点,极可
能导致员工高竞争心理气氛认知,进而可能降低成员
的学习取向,助长成员的表现取向;后续研究可探讨
组织人力资源管理制度,企业的顾客—销售导向文化
对员工组织心理气氛认知(如竞争心理气氛,组织学
习承诺)的影响.再者,Farr et al., (1993)建议将目标
取向理论应用在企业组织的研究上.后续研究可以企
业组织成员为对象,探讨,验证个人目标取向对其工
作目标设定(goal setting),自我调适(self- regulation),
绩效回馈反应(reaction to performance feedback),找寻
回馈行为(feedback-seeking behavior)等之影响.
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406 Journal of Management June
陈光伟讲师为成功大学工业工程与管理硕士,目前任教於昆山科技大学企业管理系.主要教授人力资源管理,组织行为,研
究领域为新产品开发管理,销售力管理,回馈找寻行为,学术论文曾发表於商管科技季刊,企业管理学报.
Kuang-Wei Chen is Instructor of Department of Business Administration, Kun Shan University and teaches human resource
management and organizational behavior. He completed his Master degree at Department of Industrial Engineering and Management,
National Cheng Kung University. His research interests include new product development, salesforce management, and feedback-
seeking behavior. His research papers have been published at Commerce & Management Quarterly, Journal of Business
Administration, and many conference proceedings.
陈嵩教授为成功大学管理博士,目前任教於昆山科技大学企业管理系.主要教授策略管理,行销管理与企业研究法,研究领
域为新产品开发管理,制造策略,销售力管理,回馈找寻行为,学术论文曾发表於管理学报,管理评论,中山管理评论,台
大管理论丛.
Song Chen is Professor of Department of Business Administration, Kun Shan University and teaches strategic management, marketing
management, and business research method. He completed his Ph. D. degree at Department of Business Administration, National
Cheng Kung University. His research interests include new product development management, manufacturing strategies, salesforce
management, and feedback-seeking behavior. His research papers have been published at Journal of Management, Management
Review, Sun Yat-sen Management Review, NTU Management Review, and many conference proceedings.
2006 chen and Chen 407
Antecedents and Performance Consequences of
Salespeople's Goal Orientation
Kuang-Wei Chen, Song Chen
Kun Shan University
Paper No.:2219
Received June 28, 2004 → First Revised June 9, 2005 →Accepted March 9, 2006
Personal selling is a challenging work, being full of setbacks and difficulties during selling processes. However, one
frequently observes differences among salesperson in their response patterns to setbacks or difficulties with sales tasks,
some became demoralized and express little interest in continuing with the sales task, whereas others appeared to enjoy
the challenge, remained confident that they could eventually solve the problems. Educational psychologists urge that
people pursuing different goals in achievement situations would display different response patterns in the face of failure or
difficulties. The study, with a focus on salespeople's goal orientations, explores the influence of salespeople's belief (such
as entity theory for intelligence and attribution for success), and intra-organizational environment factors (including
perceived organizational commitment to learning and competitive psychological climate) on salespeople's goal
orientations, the impacts of salespeople's goal orientations on their selling behavioral performance (i.e., adaptive selling
behavior and working hard), and the relationships of selling behavioral performance to sales performance. Three
hundreds and fifth-seven salespeople from life insurance industry and three hundreds and seventy-six salespeople from car
dealer industry were sampled as empirical subjects.
The results from path analysis of structure equation modeling indicate that salespeople's belief about attribution for
success and intra-organizational environment have significant influence on salespeople's goal orientations. The findings
also show that salespeople's selling behavioral performance has positive effect on their sales performance and the
relationships of salespeople's goal orientations to sales performance are mediated by salespeople's selling behavioral
performance. Salespeople's learning and proving goal orientations have positively impacted, whereas avoiding goal
orientation has negatively influenced on selling behavioral performance.
This study suggests that sales managers and staffs in HRM can use goal orientation scale to inform decision about
salesperson selection and candidate's belief systems about ability and effort attributions provide another indirect means to
assess goal orientation. Moreover, sales managers can help employees change their belief systems through these
procedures: (1) Explain how a given capability can be developed; (2) Provide role model examples of comparable
individuals who have developed the capability; (3) Provide training opportunities to develop the capability; (4) Provide
feedback and encouragement on progress. Top executives must also model and support behaviors consistent with a
learning goal orientation. Behaviors include having employees set development objectives, encouraging them to pursue
developmental opportunities, and providing diagnostic feedback for improving their performance.
Keywords:outcome attribution, organizational commitment to learning, competitive psychological climate, goal
orientation, salesperson performance.
.
Kuang-Wei Chen is instructor and Song Chen is professor at Department of Business Administration, Kun Shan University, 493, Da
Wan Road, Yung-Kang City, Tainan Hsien, Taiwan, Tel: 886-6-2050542 ext. 21, Fax: 886-6-2050534, E-mail: chenk@mail.ksu.edu.tw,
songchen@mail.ksut.edu.tw. The authors would like to thank two anonymous reviewers for their helpful comments on earlier drafts of
this manuscript. This study was supported by National Science Council, NSC-92-2416-H-168-009.
民95年,23卷,3期,385-407. 2006, Vol. 23, No. 3, 385-407
销售人员目标取向的成因及对绩效之影响
陈光伟,陈 嵩
昆山科技大学
论文编号:2219
收稿2004年6月28日 → 第一次修正2005年6月9日 → 正式接受2006年3月9日
人员销售是极富挑战性的工作,过程充满了困难与挫折.然而,销售人员在面对销售挫折或困难时常呈现不
同的反应:有的变得士气低落,对销售工作丧失了兴趣;有的则颇为享受这种挑战,深信最后一定能解决问题.
教育心理学家指出,在成就情境下个人所追求的目标会影响其面对失败或困难的反应.本研究以销售人员的目标
取向为焦点,探讨销售人员的个人信念(包括智能实体论及结果归因)及组织环境因素(包括认知组织对学习的
承诺及组织的竞争心理气氛)对销售人员目标取向的影响,销售人员目标取向对其绩效(如适应性销售行为,勤
奋工作,销售绩效)的影响,并以国内人寿保险业357位销售人员及汽车销售业376位销售人员为问卷调查实证
对象.结构方程模式的路径分析显示,销售人员的成功归因信念及组织环境因素对销售人员目标取向有显著的影
响,销售人员的学习及证明目标取向对销售行为绩效有显著正向影响,回避目标取向对销售行为绩效有显著负向
影响.最后,研究者对实证结果在销售人员管理的涵意及后续研究做一些讨论与建议.
关键词:结果归因,组织学习承诺,竞争心理气氛,目标取向,销售人员绩效
绪 言
销售工作不但压力大,销售过程更可能充满困
难,障碍及挫折(Dalrymple & Cron, 1998).然而,销
售人员(salespeople)在面对困难,障碍或销售挫折时常
呈现不同的反应:有的颇为享受这种挑战,深信最后
一定能解决问题,达成销售目标;有的则变得士气低
落,对销售工作丧失了兴趣,甚至退出销售职场
(VandeWalle, 2001).是什麼因素导致销售人员在遭受
压力与挫败后产生两种截然不同态度及反应呢 目标
取向理论(goal orientation theory)提供了一个或能解释
销售人员反应差异的架构.
教育心理学家Dweck & Leggett (1988)指出,人们
在成就情境下追求两个不同的目标--学习目标(learning
goals)或表现目标(performance goals).学习目标引导人
作者陈光伟为昆山科技大学企业管理学系讲师,陈嵩为昆山
科技大学企业管理学系教授,联络地址:台南县永康市大湾
路949号,电话:(06)2050542 转21,传真:(06)2050543,
E-mail:chenk@mail.ksu.edu.tw, songchen@mail.ksu.edu.tw.
作者衷心感谢二位匿名评审提出的宝贵意见.本文获国科会
补助(编号:NSC-92-2416-H-168-009),特此致谢.
们改善能力,精熟执行的任务;表现目标引导人们获
得重要他人(如上司)对其能力及表现的正面评价.在
面对失败或挫折时,学习目标取向者展现建设性的自
我指示,自我监督,正向预测,正向情绪,及有效的
解决方法;能力信心较低的表现目标取向者则展现负
面自我认知(如能力不足),负向情绪(如焦虑,沮
丧),对工作表达无趣或轻视(Dweck & Leggett,
1988).
目前已有部份研究将目标取向理论的观点运用在
销售力管理研究上,探讨销售人员目标取向对其工作
行为(job behavior)或销售绩效(sales performance)的影
响(如蔡明宏,2003;VandeWalle, Brown, Cron &
Slocum, 1999; Sujan, Weitz & Sujan, 1994; Kohli,
Shervani & Challagalla, 1998),上司督导风格或上司绩
效回馈焦点对销售人员目标取向的影响(如Kohli et al.,
1998; Sujan et al., 1994),惟可能影响销售人员目标取
向的另外两个重要前因--销售人员的个人信念(Duda &
Nicholls, 1992; Dweck & Leggett, 1988)及组织环境
(VandeWalle, 2001; Porter & Tansky, 1999; Kohli et al.,
1998),至今尚乏研究探讨并验证之.
386 Journal of Management June
组织环境因素
『 组织竞争气氛(H4-a,b,c)
『 组织学习承诺(H5-a,b,c)
个人信念因素
『 智能实体论信念(H1-a,b,c)
『 努力归因信念(H2-a,b)
『 能力归因信念(H3-a,b)
销售人员目标取向
『 学习目标取向(H6-a,b)
『 证明目标取向(H7-a,b)
『 回避目标取向(H8-a,b)
销售人员绩效
销售行为绩效
『 适应性销售(H9)
『 勤奋工作(H10)
鬯糯嘀猎@
图1 概念性研究架构
由於销售人员是商业组织创造营收及产生成本的
主要来源,如何提升销售人员的绩效,一直是企业界
及学术界关注的焦点,因此本研究特以销售人员的目
标取向为焦点,推论,验证销售人员的个人信念及组
织环境对销售人员目标取向的影响,销售人员目标取
向对其绩效的影响.希望本研究对销售人员绩效的改
善,企业人力资源管理效能的提升,销售管理知识的
扩展能有所助益.
文献探讨与研究假设
本研究主要探讨销售人员目标取向的成因及对绩
效的影响.为便於说明起见,本研究提出如图1的概
念性研究架构.以下首先说明个人目标取向的类别及
涵意,其次推论销售人员个人信念及组织环境因素对
销售人员目标取向的影响,销售人员目标取向对其销
售行为绩效的影响,销售行为绩效对销售绩效的影
响.
目标取向
目标取向理论源自教育心理学1.Dweck & Leggett
(1988)指出,在成就情境下,个人的成就动机有的倾
学习目标取向,有的倾表现目标取向.学习目标取向
者会尝试不断改善自我能力,从学习中求精进,能够
运用有效的学习策略;表现目标取向者较在意成绩结
果及他人的评价,他们既期望能向别人证实其能力,
也担忧别人对其能力的负面评价,面对困难目标或失
败时易表现出退缩,逃避的行为(Dweck & Leggett,
1988).
值得注意的是,Dweck等人的早期研究明显的将
个人目标取向视为两个不相容的成就动机,也就是强
烈的表现目标取向及学习目标取向分居单一连续带的
两个对立端 (VandeWalle, 1997),不过90年代的研究
者则将个人目标取向概念化为两个因素的构念(Farr,
Hofmann & Ringenbach, 1993);也就是学习及表现目
标既非互斥,亦非对立,个人可能既是欲求改善能力
的学习目标取向者,也是渴望胜过他人的表现目标取
向者(Button, Mathieu & Zajac, 1996).以销售人员为实
证对象的研究(如Kohli et al., 1998; VandeWalle et al.,
1999; Sujan et al., 1994)即显示,学习目标取向及表现
目标取向是两个独立构面.
依据定义,表现目标取向者既渴望获得能力上的
有利判断,又渴望回避不利的判断(Dweck & Leggett,
1988),然而「渴望获得赞许及证实能力」与「渴望避
免非难及低能力的证实」是不同的目标,因此
VandeWalle(1997)进一步将表现目标取向区分为证明构
面(prove dimension)(获得有利的判断)及回避构面
(avoid dimension)(回避不利的判断),也就是将个人
目标取向区分为学习目标取向,证明目标取向,及回
避目标取向三个构面.学习目标取向者渴望透过取得
新技能,精熟新情境,改善个人的能力来发展自我;
证明目标取向者渴望证明个人的能力,并获得能力上
的有利评价;回避目标取向者渴望回避他人对其能力
的非难,及对其能力的负面评价(VandeWalle, 1997).
本研究亦采目标取向三构面观点.
1教育心理学者常以不同名称来分类学习者的目标取向.例
如学习取向—表现取向(Dweck & Leggett, 1988),精熟取
向—能力取向(Butler, 1992; Ames & Archer, 1988),精熟取
向—表现取向(Harackiewicz & Elliot, 1993),任务取向—自
我取向(Nicholls, 1984).虽然用词不同,这些研究皆将学
习者发展能力或验证能力的目标做了相同的区别.
2006 chen and Chen 387
至於个人目标取向究竟属於稳定个人差异或是情
境性特质 Dweck的早期研究即以稳定个人差异来处
理目标取向,惟许多研究者(如Button et al., 1996; Farr
et al., 1993; Ames & Acher, 1988)认为情境的影响力亦
不可忽视.本研究参考过去的实证研究(如郑芬兰,
林清山,1997;VandeWalle, 1997; Sujan et al., 1994;
Duda & Nicholls, 1992; Dweck & Leggett, 1988),将可
能影响销售人员目标取向的前因归纳为三个要素:个
人信念,组织环境及重要他人(如上司).目前已有
研究探讨上司督导风格或上司回馈焦点对销售人员目
标取向的影响(如Kohli et al., 1998; Sujan et al., 1994),
因此本研究将分析焦点放在销售人员的个人信念及组
织环境对销售人员目标取向的影响.
个人信念对目标取向的影响
Dweck & Leggett (1988)主张,个人所持的智能可
发展性信念(belief)是影响学习者采取学习或表现目标
取向的主要前因;Duda & Nicholls (1992)的结果归因
(outcome attribution)理论则主张,学习者对成功(或失
败)结果的归因信念会影响其目标取向.以下即分别
探讨个人的智能可发展性信念,及结果归因信念对个
人目标取向的影响.
智能可发展性信念
为什麼人们在相同情境下会追寻不同的目标
Dweck & Leggett (1988)认为,个人对智能可发展性的
看法会影响其追求的目标.个人对智能可发展性的看
法有两种:实体论(entity theory)者相信智能是个不易
改变,或不可控制的总体特质,增殖论(incremental
theory)者则认为智能可以透过努力,经验来增加或提
升.Dweck & Leggett (1988)认为,个人的自我概念
(self-concept)会影响其自我价值(或称自重感)的创造
及维护过程,实体论及增殖论即代表两种不同的自我
概念.对实体论者而言,由於个人智能是固定,不易
改变的,因此个人的自我价值是靠表现目标来支持;
若表现的结果能彰显其能力(或避免彰显缺乏能
力),自我价值即获得提升(或维护).对增殖论者
而言,由於个人智能可透过努力,经验来改善,因此
个人的自我价值可透过学习目标来支持;也就是透过
挑战性任务的执行,进展,及精熟来提升自我价值
感.综言之,智能实体论信念可能引导个人追求表现
目标,智能增殖论信念则较可能引导个人追求学习目
标(Dweck & Leggett, 1988).
以学童为对象的研究即显示,持智能增殖论信念
的学童较可能选择挑战性任务以培养能力,持智能实
体论信念的学童较可能选择挑战性任务以突显其能
力,或回避挑战性任务以避免犯错(Dweck & Leggett,
1988).在成人样本的实证研究方面,Button et al.,
(1996)的研究显示,智能实体论信念与学习目标取向
间为负相关,与表现目标取向间为正相关,惟智能实
体论信念与表现目标取向的关联度并不高;
VandeWalle (1997)以某大学夜间部在职学生为对象的
研究显示,智能实体论信念与学习目标取向间为负相
关,与证明及回避目标取向间为正相关,惟智能实体
论信念与证明及学习目标取向的关联度并不高.由於
智能实体论与智能增殖论为两种对立的信念,而受试
者回答智能增殖论观点题项时可能受到社会期望的影
响而呈向上的偏误(Dweck, 1999; Dweck, Chiu & Hong,
1995),因此本研究依据Dweck & Leggett (1988)的理
论观点仅对智能实体论信念的影响提出下列假设.
假设1a:销售人员的智能实体论信念对其学习目标取
向有显著的负向影响.
假设1b:销售人员的智能实体论信念对其证明目标取
向有显著的正向影响.
假设1c:销售人员的智能实体论信念对其回避目标取
向有显著的正向影响.
结果归因信念
Dweck (1999)主张,个人所持的智能可发展性信
念是影响学习者采取学习或表现目标的主要前因,个
人的目标取向则会影响其对成功(或失败)结果的归
因—学习目标取向者倾向努力归因,表现目标取向者
倾向能力归因.Weiner (1985)则主张,个人的成就动
机会受到先前类似事件的「成败经验」及「对事件成
败归因」的影响.VandeWalle (1997)以在职大学生为
对象的研究显示,智能实体论信念与学习,证明目标
取向的关联度并不高;VandeWalle (1997)建议后续研
究探讨目标取向的前因时应考量个人的结果归因信
念.
Duda & Nicholls (1992)的结果归因理论主张,个
人对成功(或失败)的评价标准会影响其对成功(或
失败)表现的归因,进而影响其目标取向.当个人倾
向采用规范性评价标准(也就是以相对他人的表现来
388 Journal of Management June
评价自己的成败)时,个人较可能将成功(或失败)
的表现归因为高能力(或缺乏能力);由於相对高
(或低)能力认知会影响个人在社会情境的自尊,因
此能力归因信念可能引发个人的证明目标动机(获得
他人对其能力的有利评价以提升自尊),亦可能激发
其回避目标的倾向(避免他人对其能力的非难以维护
自尊).相对的,当对成功(或失败)的评价倾向个
人标准(也就是经由自我参照的观点来评价其能力的
改善程度)时,个人较可能将成功(或失败)的表现
归因为个人的努力(或缺乏努力);由於努力归因者
相信透过努力,经验可改善个人的能力,挑战性工作
的学习经验最能改善个人的能力,因此努力归因信念
较可能引发个人的学习目标取向.此外,由於学习目
标取向者较不在意学习过程的错误是否会彰显其缺乏
能力(Dweck & Leggett,1988),因此努力归因信念不但
可引导个人追求学习目标,亦可能抑制个人回避目标
的倾向.
以学生为对象的实证研究(如Roedel & Schraw,
1994; Duda & Nicholls, 1992; Ames & Archer, 1988)即显
示,努力归因信念与学习目标取向间为正相关性,能
力归因信念与表现目标取向间为正相关性.本研究依
据Duda & Nicholls (1992)的结果归因理论及上述推论
提出下列假设.
假设2a:销售人员的努力归因信念对其学习目标取向
有显著正向影响.
假设2b:销售人员的努力归因信念对其回避目标取向
有显著负向影响.
假设3a:销售人员的能力归因信念对其证明目标取向
有显著正向影响.
假设3b:销售人员的能力归因信念对其回避目标取向
有显著正向影响.
组织环境对个人目标取向的影响
理论及实证研究强烈主张,情境因素对个人目标
取向的影响亦扮演重要的角色(Ames & Archer, 1988).
Porter & Tansky (1999)认为,组织在人事甄选,升迁,
奖励上倾向以产出(outcomes)做为评价焦点,则不但可
能降低成员的学习取向,更可能助长成员的表现取
向.以学童为对象的研究即显示,竞争性奖励结构会
影响个人面对失败的反应方式及对其能力的认知
(Ames, Ames & Felker, 1977),社会性比较资讯会影响
表现目标取向学生的自我评价(Jagacinski & Nicholls,
1987).惟至今少有研究验证组织竞争环境对员工目标
取向的影响.此外,许多学者(如Garvin, 1993; Senge,
1990)强调组织学习的重要性,许多研究探讨组织学习
对组织绩效,或组织创新能力的影响(如林义屏,黄
俊英 董玉娟,2004;Calantone, Cavusgil & Zaho, 2002;
Baker & Sinkula, 1999),惟少有研究探讨组织学习环
境对个人目标取向(尤其是学习取向)的影响(Kohli et
al., 1998).依据上述说明,本研究仅探讨可能影响销
售人员目标取向的两个重要组织环境因素--组织的竞
争心理气氛(competitive psychological climate),及组织
对学习的承诺(commitment to learning).以下即分别论
述这两个因素的意义,并推论其对销售人员目标取向
的影响.
组织竞争心理气氛之影响
心理气氛意指「员工对组织环境的认知」,也就
是员工从个人价值来解释组织作为,评价组织作为对
其个人利益的意涵(James, James & Ashe, 1990);组织
的竞争心理气氛意指「员工对组织依据同仁间绩效比
较给予奖酬的认知」(Brown, Cron & Slocum, 1998).
Ames & Ames (1984)指出,学习者面对竞争环境压力
时会将焦点放在能力证明及自己与他人表现间的评比
上,因此竞争环境易引发个人表现目标的动机.Lam,
Yim, Law & Cheung (2004)的研究显示,与非竞争环境
相比,在竞争环境下有较高比例的受试学生呈现表现
目标取向的行为(选择能保证绩效的容易任务以获得
有利评价);Church, Elliot & Gable (2001)以大学生为
对象的实证研究显示,教室环境因素—评价焦点
(evaluation focus)对学生的表现目标取向呈显著正向影
响.Brown et al., (1998)针对某医疗设备经销商销售人
员的研究显示,销售人员认知组织的竞争心理气氛愈
高,其设定的销售目标愈高;研究者判断,这可能是
因为认知组织竞争气氛会激发员工证明目标取向的动
机(达成困难目标以彰显自己的能力).本研究依据
Ames & Ames (1984)的观点提出下列假设.
假设4a:组织竞争心理气氛对销售人员的证明目标取
向有显著正向影响.
此外,VandeWalle (2001)主张,竞争有碍销售人
员的学习.过去以学生为对象的实验研究多显示,竞
争环境会抑制学生的学习动机,助长回避取向的行为
2006 chen and Chen 389
(郑芬兰,林青山,1997; Self-Brown & Mathews,
2003; Lam et al., 2004);教室环境因素—评价焦点对学
习者的回避取向呈显著正向影响(Church et al., 2001);
对测验,负面评价的焦虑感皆与学习者的回避目标取
向呈显著正相关(如Cron, Slocum & VandeWalle, 2002;
Middleton & Midgley, 1997).研究者判断,(1)竞争强
调结果取向,这可能促使销售人员专注於立即结果,
忽略将心力投入长期有益能力发展的学习活动上
(Anderson & Oliver, 1987);(2)受到竞争环境压力时,
销售人员会将焦点放在能力证明及自己与他人表现的
评比上(Brown et al., 1998; Ames & Ames, 1984),这可
能引发销售人员对失败的焦虑(Elloit & Harackiewicz,
1996; Elliott & Dweck, 1988)—如他人可能对其能力的
负面评价,进而导致其回避目标的倾向.本研究依据
上述分析提出下列假设.
假设4b:组织竞争心理气氛对销售人员的学习目标取
向有显著负向影响.
假设4c:组织竞争心理气氛对销售人员的回避目标取
向有显著正向影响.
组织对学习的承诺之影响
Sinkula, Baker, and Noordewier (1997)从市场资讯
处理(market information processing)的观点,发展出对
学习的承诺,分享愿景,及开放心智等三个构面来衡
量组织学习构念,并将组织对学习的承诺(以下简称
组织学习承诺)定义为「员工对组织将学习视为公司
最主要的基本价值的认知」(Baker & Sinkula, 1999).
依据前述心理气氛的定义,组织学习承诺亦是一种员
工认知的组织心理气氛,它扮演两个重要的功能:(1)
资讯功能--组织学习承诺向员工传达「不断学习的重
要性」,「组织支持员工透过学习来增进能力」,
「学习过程的错误是可容忍的」等资讯;(2)激励功能-
-组织学习承诺让员工了解「学习是通往成功的桥
梁」.透过资讯功能及激励功能,组织学习承诺当能
激发员工学习目标取向的动机(Sujan, Weitz & Sujan,
1988).此外,组织学习环境鼓励员工采个人标准来评
价其成功(或失败)(Ames & Ames, 1984),这可降低
学习者对「学习过程的错误是否会彰显其缺乏能力」
的忧虑,进而降低其回避目标取向的倾向.本研究依
据上述分析提出下列假设.
假设5a:组织学习承诺对销售人员的学习目标取向有
显著正向影响.
假设5b:组织学习承诺对销售人员的回避目标取向有
显著负向影响.
再者,依据心理契约(psychological contract)理论
的互惠规范(norm of reciprocity)观点(Robinson &
Morrison, 1995),人们应该帮助那些曾帮助过自己的
人,不应该去伤害那些曾帮助过自己的人(Chonko,
1986).换言之,当组织员工知觉到组织的支持时,便
会觉得自己对组织产生义务,因此会以正面态度—如
提升组织承诺感(李佳怡,2001; Wayne, Shore &
Liden, 1997),展现支持组织目标的行为(Armeli,
Eisenberger, Fasolo & Lynch, 1998)或组织公民行为
(Randall, Cropanzano, Bormann & Birjulin, 1999)来回报
组织.研究者判断,组织学习承诺的具体作为展现在
对员工学习的投资,及学习过程错误的容忍,由於这
些作为有利於员工的能力发展(Sujan et al., 1988),员
工可能会基於彼此互惠心理在内心承诺或追求高绩效
的表现来回报组织(Chonko, 1986).本研究依据上述分
析提出下列假设.
假设5c:组织学习承诺对销售人员的证明目标取向有
显著正向影响.
销售人员绩效
销售人员绩效(salesperson performance)是个多构面
的构念(见图2),可概分为角色外绩效(extra-role
performance)及角色内绩效(in-role performance)
(MacKenzie, Podsakoff& Rich, 2001).角色外绩效意指
「会直接影响组织有效运作,但未必会影响销售人员
角色内绩效的无条件行为」(MacKenzie, Podsakoff &
Fetter, 1991);Bateman & Organ (1983)称角色外绩效为
组织公民行为(organizational citizenship behavior,
OCB).角色内绩效则是指组织正式要求的产出,及有
助达成组织目标的行为(Verbeke, Belschak & Bagozzi,
2004),包括产出绩效(或称销售绩效,如配额达程
度,销售额,销售量,新顾客开发等)及行为绩效
(Fang, Evans & Zou, 2005; Churchill, Ford, Walker,
Johnson & Tanner, 2000).Cravens, Ingram, LaForge &
Young (1993)则建议将行为绩效进一步区分为「销售
行为绩效」及「非销售行为绩效」.销售行为绩效意
390 Journal of Management June
指销售人员在执行销售任务时的各种活动之表现
(Babakus, Cravens, Grant, Ingram & LaForge, 1996),其
衡量构面通常是销售人员能控制,会影响产出绩效的
活动(Piercy, Cravens & Lane, 2003),例如适应性销
售,勤奋工作,技术知识的应用(using technical
knowledge),销售展示(sales presentations),团队合作
(teamwork),销售规划(sales planning),及销售支援
(sales support)等;非销售行为(如费用控制,资讯提
供)的表现通常不会直接影响销售绩效,但可能影响
销售组织效能(Cravens et al., 1993).
角色外绩效
非销售行为绩效
行为绩效
销售行为绩效
销售绩效(或称产出绩效)
图2 销售人员绩效构面与销售组织效能之关联
由於过去十余年来,聪敏工作(working smart)及勤
奋工作(working hard)的工作行为研究已成为销售管理
文献的主流(Holmes & Srivastava, 2002),而聪敏工作
通常可定义为适应性销售(Cole, 2003; Holmes &
Srivastava, 2002; Sujan et al., 1994; Spiro & Weitz, 1990;
Weitz, Sujan & Sujan, 1986),因此本研究以适应性销售
及勤奋工作来衡量销售人员的销售行为绩效.适应性
销售意指「在与顾客持续互动期间,销售人员依据相
关销售情境本质所认知的资讯,调整其销售行为或方
法」(Spiro & Weitz, 1990; Weitz et al., 1986);适应性销
售的极端例子就是对每一个顾客采用独特的销售展
示,也就是销售人员展现许多顾客化的行为.勤奋工
作是指销售人员长时间且持续性地投入销售工作相关
的活动(Sujan et al., 1994);愈勤奋工作的销售人员,
会投注更多的时间在销售工作上,同时能够持之以恒
地面对销售工作上的挫败.
目标取向对销售行为绩效之影响
Dweck & Leggett (1988)指出,学习目标取向者视
困难任务为测试自己实力,学习新技能,增进个人能
力的机会,因此多愿接受困难任务的挑战,会选择适
当策略来改善表现,对工作保有较强的持续力(参见
表1).依据目标取向理论判断,(1)学习目标取向者
的动机在改善技巧能力,因此学习目标取向的销售人
员会寻求相对富挑战性的情境,因为他们相信这样做
有助他们发展销售环境的理解力,改善其适当销售策
略的知识;(2)学习目标取向能提高销售人员改变其销
售(或社会互动)策略的意愿;(3)学习目标取向会激
励销售人员长时间工作(因为他们享受销售过程),
面对失败时不断的尝试(他门不会因困难而觉得自己
是失败的).
表1 智能信念,成就情境下之目标及行为类型
智能信念 目标取向 认知能力 行为类型
高 精熟取向(寻求挑战,高持续力)
实体论
表现(以获得能力的正向评价,
避免负面评价为目标) 低 无力(回避挑战,低持续力)
增殖论 学习(以增加能力为目标) 高或低 精熟取向(寻求挑战促进学习,高持续力)
资料来源:摘自Dweck & Leggett(1988): p.259
销
售
组
织
效
能
销售人员绩效
角色内绩效
2006 chen and Chen 391
在实证研究方面,蔡明宏(2003),Park &
Holloway (2003),Park (1997),Sujan et al., (1994)的研
究皆显示,销售人员的学习目标取向与适应性销售有
正向关联;蔡明宏(2003),VandeWalle et al., (1999)及
Sujan et al., (1994)的研究则显示,学习目标取向与勤
奋工作有正向关联.本研究依据前述分析提出下列假
设.
假设6a:销售人员的学习目标取向对其适应性销售行
为有显著的正向影响.
假设6b:销售人员的学习目标取向对其勤奋工作行为
有显著正向影响.
Dweck & Leggett (1988)亦指出,高自我效能的表
现目标取向者虽倾向将失败归因低能力,但仍期盼透
过挑战来肯定自己的聪明才智,因此多愿接受挑战,
呈现与学习目标取向者类似的行为反应;低自我效能
的表现目标取向者倾向将失败归因低能力,因此只愿
选择简单的工作,面对可能失败时付出努力的意愿相
对会降低,面对困难任务时也比较没有持续力,以回
避挑战来保护其自尊(参见表1).Skaalvik (1997)以
学童为对象的研究显示,自我效能与证明目标取向间
呈显著正向关系,与回避目标取向间呈显著负向关
系,因此Dweck & Leggett (1988)的高,低自我效能的
表现目标取向者分别类似VandeWalle (1997)的证明及
回避目标取向者.换言之,依据Dewck & Leggett
(1988)的观点判断,证明目标取向的销售人员会以增
加整体努力,调整销售策略来获得更好的产出,进而
获得他人对其能力的较佳评价;回避目标取向者视进
一步努力是徒劳的,努力只是见证他门缺乏能力,因
此在工作上的整体努力及持续力较低,而回避挑战以
保护自尊的行为则有碍其销售环境理解力及适当销售
策略知识的发展.
在实证研究方面,Sujan et al., (1994)发现销售人
员的证明目标取向2对勤奋工作呈显著正向影响,对
聪敏工作的影响则不显著;VandeWalle et al., (1999)的
研究显示,销售人员的证明目标取向并不会影响其努
力工作程度; Park (1997)的研究则显示证明目标取向
对适应性销售行为呈显著正向影响.显然,销售人员
证明目标取向与其销售行为绩效的关联尚需更多研究
验证.此外,至今尚无研究验证销售人员回避目标取
向对其销行为绩效的影响.本研究依据Dweck &
Legett (1988)的高,低自我效能表现目标取向者的行为
类型描述提出下列假设.
假设7a:销售人员的证明目标取向对其适应性销售行
为有显著的正向影响.
假设7b:销售人员的证明目标取向对其勤奋工作行为
有显著的正向影响.
假设8a:销售人员的回避目标取向对其适应性销售行
为有显著的负向影响.
假设8b:销售人员的回避目标取向对其勤奋工作行为
有显著的负向影响.
销售行为绩效对销售绩效的影响
Churchill, Ford, Hartley & Walker (1985)透过meta-
analysis探讨性向,技术,动机,个人因素,及组织环
境等5大要素对销售绩效的影响,结果显示各要素对
销售绩效的解释力皆极为有限.Baldauf & Cravens
(2002)认为,未考量以行为绩效做为销售绩效的预测
变项,是过去研究对销售人员产出绩效解释力不高的
主要原因.Churchill et al., (2000)即修正其广为研究者
采用的销售人员绩效模式,将行为绩效纳为销售绩效
的前因变项,并建议销售人员绩效的衡量应包括活动
(或行为)绩效及销售绩效.Boorom, Goolsby & Ramsey
(1998)即指出,销售工作的成功与否,大部分是取决
於销售人员的「努力」,但真正要达成销售绩效,则
更有赖於销售人员的「精明」表现.过去的实证研究
大多显示,销售人员的适应性销售行为对其销售绩效
有显著正向影响(如汤清芳,2004;李静琪,2002;
曹振华,2002;吕旺坤,1996;Fang, Palmatier &
Evans, 2004; Porter, Wiener & Frankwick, 2003; Park &
Holloway, 2003; Holmes & Srivastava, 2002; Boorom et
al., 1998; McIntyre, Wheatley & Uhr, 1996; Sujan et al.,
1994),勤奋工作行为亦对销售绩效亦呈显著正向影
响(如吕旺坤,1996;Holmes & Srivastava, 2002; Fang
et al., 2004; Krishnan, Netemeyer & Boles, 2002;
VandeWalle et al., 1999; Brown & Peterson, 1994; Sujan
et al., 1994).本研究依据Churchill et al., (2000)的销
售人员绩效模式提出下列假设.
2 Sujan et al.,(1994)设计的销售人员目标取向两构面量表广
为后续研究者(如Park & Holloway, 2003; VandeWalle et
al., 1999; Kohli et al., 1998)所采用,惟其表现目标取向子量
表实际仅衡量受试者「渴望证明个人能力,获得能力上的
有利评价」之动机,因此本文论及这四篇文献时,皆以
「证明目标取向」取代原文的「表现目标取向」.
392 Journal of Management June
假设9:销售人员的适应性销售行为对其销售绩效有
显著的正向影响.
假设10:销售人员的勤奋工作行为对其销售绩效有显
著的正向影响.
研究设计
研究对象选择
Wang & Neteneyer(2002)建议,以本质上有相当差
异的研究对象分别验证假设推论,当可提升研究结论
的外部效度.寿险业及汽车销售业皆以人员销售为
主,惟寿险业销售行为较倾顾客导向,汽车业销售则
倾销售导向(陈嵩,蔡明田,1997;Saxe & Weitz,
1982),寿险销售工作复杂度较高(Hunter, Schmidt &
Judiesch, 1990),商品较为无形,顾客认知购买风险较
高(Zeithaml & Bitner, 2000),因此本研究选择寿险业及
汽车销售业的销售人员为问卷调查实证对象.
研究变项操作性定义及问卷量表设计
本研究变项的操作性定义说明於表2.除非另有
说明,各研究变项的问卷量表皆采李克特7点量尺,
「1」表极不同意,「7」表极同意.以下分别说明本
研究问卷设计内容.
个人信念量表
本研究采Dweck(1999)的成人智能信念量表中的
实体论问项(共3题)来衡量销售人员的智能实体论
信念.此外,本研究参考Duda & Nicholls (1992) 的成
功归因 (success attributions)信念量表,以6题努力归
因(attribution to effort)问项及3题能力归因(attribution
to ability)问项来衡量销售人员的成功归因信念.
组织环境量表
本研究分别以Brown et al., (1998)的竞争心理气氛
量表(共4题问项),Baker & Sinkula (1999)的组织
学习子量表「对学习的承诺」(共5题问项)来衡量
销售人员对竞争心理气氛及组织学习承诺的认知.
目标取向量表
本研究依据Sujan et al., (1994)的销售人员学习及
表现(即证明)目标取向量表,并参考Va n d e Wa l l e
(1997)的回避目标取向量表,共设计20题问项来衡量
销售人员的学习目标取向(9题问项),证明目标取
向(6题问项)及回避目标取向(5题问项).
销售行为绩效量表
本研究以Robinson, Marshall, Moncrief & Lassk
(2002)的短题本适应性销售量表(共5题问项),
Sujan et al., (1994)的销售人员勤奋工作量表(共3题
问项)来衡量销售人员的适应性销售及勤奋工作行
为.
销售绩效量表
本研究采用Fernando & Marshall (2004)的销售绩
效量表(共5题问项)来衡量销售人员的销售绩效.
量表采7点量尺,「1」表远低於平均水准,「7」表
远高於平均水准.
人口变项量表
包括受试者的性别,年龄,学历,及销售经验
(年资).
表2 研究变项之操作性定义
研究变项 操作性定义
智能实体论信念 销售人员认同「智能是个不易改变,或不可控制的总体特质」之程度
努力归因信念 销售人员认同「努力,学习是导致成功销售表现」之程度
能力归因信念 销售人员认同「聪明才智是导致成功销售表现」之程度
竞争心理气氛 销售人员对「组织依据同仁间绩效比较给予奖酬」的认知
组织学习承诺 销售人员对「组织将学习视为公司最主要的基本价值」的认知
学习目标取向 销售人员渴望「透过取得新技能,精熟新情境,改善个人能力来发展自我」之程度
证明目标取向 销售人员渴望「证明个人的能力,并获得他人对其能力的有利评价」之程度
回避目标取向 销售人员渴望「回避他人对其能力的非难,及对其能力的负面评价」之程度
适应性销售 在与顾客持续互动期间,销售人员依据销售情境认知的资讯,调整其销售行为或方法
勤奋工作 销售人员长时间且持续性地投入销售工作相关的活动
销售绩效 与公司其他人员相比,销售人员在公司设定的产出目标之相对表现
2006 chen and Chen 393
表3 各量测模式配适指标汇总
量测模式配适指标值
量 表
χ2 d.f. p值 规范卡方值GFI AGFI NFI CFI RSMEA
销售人员信念
与组织环境
171.13
(230.09)
95
(95)
0.000
(0.000)
1.80
(2.42)
0.945
(0.934)
0.922
(0.905)
0.938
(0.928)
0.971
(0.956)
0.047
(0.062)
销售人员目
标取向
93.69
(147.51)
51
(51)
0.000
(0.000)
1.84
(2.89)
0.959
(0.943)
0.937
(0.913)
0.947
(0.937)
0.975
(0.958)
0.048
(0.071)
销售人员
绩效
112.48
(126.41)
51
(51)
0.000
(0.000)
2.21
(2.48)
0.952
(0.946)
0.926
(0.917)
0.960
(0.952)
0.978
(0.971)
0.058
(0.063)
注:( )上方数字表人寿保险业,( )内数字表汽车销售业
表4a 验证性因素分析结果摘要
λ值
量测
模式
潜在变项 指标题项 (Alpha值,CR值,AV E值)a 人寿
保险业
汽车
销售业
智能实体论信念
(ξ1)
(0.83, 0.83, 0.62) (0.82, 0.83, 0.62)
智能高,低是天生注定的,个人很难靠后天努力改变它-- 0.765 0.799
智能是一种不易改变的个人特质-------------------------------- 0.809 0.864
我可以学会新的技能,但仍不易改变我天生的智能-------- 0.787 0.688
努力归因信念(ξ2) (0.85, 0.85, 0.55) (0.90, 0.90, 0.64)
工作时总是尽其全力----------------------------------------------- 0.625 0.712
对学习极有兴趣----------------------------------------------------- 0.901 0.857
保持学习的动机----------------------------------------------------- 0.929 0.925
对事情喜欢追根究底----------------------------------------------- 0.552 0.765
喜欢思考工作上的问题-------------------------------------------- 0.615 0.733
能力归因信念(ξ3) (0.89, 0.89, 0.81) (0.88, 0.88, 0.79)
比其他人聪明-------------------------------------------------------- 0.876 0.957
天资聪颖-------------------------------------------------------------- 0.922 0.818
组织竞争气氛(ξ4) (0.77, 0.78, 0.54) (0.76, 0.78, 0.54)
在本公司,你被认可的程度取决於你的销售成绩排名---- 0.620 0.629
大家都很关心销售排行榜上前几名是谁----------------------- 0.839 0.875
同事间常私下或公开的比较销售成绩-------------------------- 0.725 0.677
组织学习承诺(ξ5) (0.88, 0.88, 0.71) (0.87, 0.88, 0.71)
「学习是进步的主要方法」是公司的基本价值之一-------- 0.852 0.736
员工一致认为「不断学习是公司生存的必要条件」-------- 0.893 0.923
「一旦停止学习我们的未来就有危险」是公司上下的共
识
0.780 0.859
人受保险业: φ21=-0.05 (-0.13~0.03), φ31=0.14 (-0.04~0.33), φ41=-0.12 (-0.27~0.02),
φ51=-0.11 (-0.22~0.00), φ32=0.12 (0.04~0.20), φ42= 0.10 (0.04~0.16),
φ52= 0.39 (0.34~0.44), φ43=0.27 (0.11~0.42), φ53=-0.04 (-0.15~0.06),
φ54= 0.20 (0.11~0.29)b
汽车销售业: φ21=-0.06 (-0.16~0.04), φ31=0.15 (-0.08~0.38), φ41=-0.12 (-0.26~0.03),
φ51=-0.05 (-0.18~0.07), φ32=0.11 (0.00~0.22), φ42= 0.32 (0.24~0.40),
φ52= 0.33 (0.26~0.39), φ43=0.05 (-0.11~0.21), φ53= 0.10 (-0.03~0.23),
销售
人员
信念
与
组织
环境
φ54= 0.33 (0.23~0.42)
注a:第一个( )表人寿保险业,第二个( )表汽车销售业.
b:( )前数字表潜在构念间的相关系数,( )内数字表相关系数在99% 的信赖区间.
394 Journal of Management June
表4b 验证性因素分析结果摘要
λ值
量测
模式 潜在变项 指标题项 (Alpha值,CR值,AV E值)a 人寿
保险业
汽车
销售业
学习目标取向(η1) (0.81, 0.81, 0.52) (0.83, 0.83, 0.55)
「透过每一次的销售体验来学习」,这对我而言是重要的 0.728 0.708
花相当多的时间去学习与顾客交易的新方法是值得的------ 0.636 0.690
学习如何成为一个更棒的销售人员,对我而言是极重要的 0.738 0.839
为学习或了解新事务,有时我会投入相当多的心力--------- 0.772 0.731
证明目标取向(η2) (0.81, 0.82, 0.53) (0.84, 0.84, 0.57)
「上司视我为一个优秀销售人员」,这对我而言非常重要 0.609 0.697
我极希望「我的同事认为我擅长於销售」--------------------- 0.724 0.768
当我知道表现胜过公司其他销售人员时,我觉得非常快乐 0.746 0.783
我总是会设法让我的上司知道我的成就------------------------ 0.825 0.756
回避目标取向(η3) (0.83, 0.84, 0.58) (0.88, 0.89, 0.68)
假如新的销售任务「可能会让我在他人面前显得缺乏能
力」时,我会尽量避免接受此任务------------------------------ 0.613 0.689
接受不熟悉的销售任务时,我常忧心是否会显示出我的销
售能力不足------------------------------------------------------------ 0.560 0.698
我会尽可能避免接手可能让我出现不佳的销售任务--------- 0.962 0.951
我会尽可能不接手我觉得困难,能力不能胜任的任务------ 0.846 0.916
销售
人员
目标
取向
人寿保险业: Ψ21=0.33 (0.24~0.40), Ψ31= 0.28 ( 0.34~ 0.22), Ψ32=0.22 (0.11~0.34) b
汽车销售业: Ψ21=0.30 (0.24~0.37), Ψ31= 0.38 ( 0.47~ 0.28), Ψ32=0.19 (0.07~0.30)
(0.81, 0.82, 0.53) (0.81, 0.82, 0.54)
当我觉得销售方法无效时,我能轻易转变到另一种销售方
法------------------------------------------------------------------------ 0.612 0.554
适性销售行为(η4)
使用各种不同的销售方法对我而言是非常简单的------------ 0.749 0.688
我能弹性的使用各种销售方式------------------------------------- 0..841 0.898
我能因地制宜,选用最适切的销售方式销售公司的产品--- 0.685 0.749
勤奋工作行为(η5) (0.79, 0.80, 0.57) (0.83, 0.84, 0.63)
为达成销售目标,我长时间投入工作---------------------------- 0.697 0.727
当我遇到不易销售的顾客时,我不会轻言放弃--------------- 0.732 0.829
面对多数顾客,我都能不屈不挠的工作直到获得订单------ 0.825 0.825
销售绩效(η6) (0.95, 0.95, 0.78) (0.92, 0.92, 0.70)
与其他同仁过去三个月的平均表现相比,
我赚得的销售佣金---------------------------------------------------- 0.827 0.824
我在公司设定的销售目标表现上---------------------------------- 0.907 0.765
我在开发新客户的表现上------------------------------------------- 0.897 0.883
我的整体销售绩效---------------------------------------------------- 0.840 0.769
和上司要求的销售额标准比较,我的销售表现--------------- 0.949 0.922
销售
人员
绩效
人寿保险业: Ψ54=0.57 (0.47~0.67), Ψ64=0.42 (0.31~0.53), Ψ65=0.46 (0.34~0.57) b
汽车销售业: Ψ54=0.66 (0.56~0.76), Ψ64=0.30 (0.21~0.40), Ψ65=0.31 (0.21~0.37)
注a:第一个( )表人寿保险业,第二个( )表汽车销售业.
b:( )前数字表潜在构念间的相关系数,( )内数字表相关系数在99% 的信赖区间.
2006 chen and Chen 395
问卷调查及有效样本结构
汽车销售业以五家国产汽车在台南,高雄地区的
38个汽车销售据点的销售人员为问卷调查对象;人寿
保险业则委托10家寿险公司在台南,及高雄地区的高
阶主管代为将问卷发放给第一线的寿险人员.汽车销
售业发出600份的问卷,回收417份问卷;扣除填答
不全的回卷,实得有效问卷376份.人寿保险业共发
出600份的问卷,回收407份问卷;扣除填答不全的
回卷,实得有效问卷357份.有效样本的人口结构资
料分析显示:在销售年资方面,寿险销售人员(平均值
=6.51年,SD=5.05年)与汽车销售人员(平均值=7.19
年,SD=7.72年)并无显著差异;寿险销售人员多为女
性,汽车销售人员多为男性;寿险销售人员的教育程
度较高,年龄较长.两产业的人口结构分配及差异性
与陈嵩,蔡明田(1997)的调查结果相类似.
量表信,效度分析
本研究首先以Item-to-Total分析删除各子量表相
关度较低的问项,以探索性因素分析(EFA)删除因素负
荷量过低及因素负荷量在两个因素皆显著的问项;其
次以AMOS 4.0版套装软体的结构方程模式(structural
equation modeling, SEM)为工具,以验证性因素分析
(CFA)删除SMC值过低的问项,并对保留题项进行量
测模式配适度分析,潜在构念的信度及效度分析,其
结果摘列於表3,4.需说明的是,最大概似法
(maximum likelihood, ML)及一般化最小平方法
(generalized least squares, GLS)都是潜在构念指标於常
态理论下的量测模式(及结构模式)估计方法,惟当
变项分配非多元常态性时则宜使用渐近分配自由法
(asymptotic distribution free, ADF) (Browne, 1984).本
研究某些可观测指标资料(如组织学习承诺及学习目
标取向)呈非常态分配,所以本研究采用ADF估计法
进行验证性因素分析.此外,由於本研究可观测指标
题项过多,有效样本数低於使用ADF估计法所需的样
本数3,Bentler & Chou (1987)则建议分析量测模式时
的可观测指标最好不超过20个,因此本研究分别对销
售人员信念与组织环境,销售人员目标取向,销售人
员绩效量表进行验证性因素分析.以下分别说明分析
结果.
量测模式配适度分析(参见表3)
在寿险业及汽车销售业方面,三个量测模式的整
体配适度指标χ2值皆达显著水准,惟规范卡方值
(Normed Chi-Square)皆介於1~3之间.此外GFI,
AGFI,NFI,CFI值皆大於0.90可接受标准值,
RMSEA值皆低於0.08可接受标准值(Hair, Anderson,
Tatham & Black, 1995).整体而言,两产业量测模式配
适度皆达可接受水准.
信度分析
表4显示,各潜在构念所属指标的Cronbach's
Alpha值皆大於0.70可接受水准,组合信度(composite
reliability, CR)及平均变异数抽取量(average variance
extracted, AVE)分别大於0.70及0.50可接受水准(Hair
et al., 1995),两产业在各潜在构念的信度皆达可接受
水准.
收敛效度分析
表4显示,各潜在构念所属指标题项的标准化因
素负荷量(λ值)均相当高(达p<0.001显著水准),
两产业在各构念之收敛效度堪称良好(Anderson &
Gerbing, 1988).
区隔效度分析
表4显示,各潜在构念的相关系数加减1.96个标
准误之信赖区间未涵盖1;此外,潜在构念相关系数
平方值皆小於潜在构念的平均变异数抽取量,显示两
产业在各构念间皆具适当区隔效度(Dillon & Goldstein,
1984).
共同方法变异分析
以自陈式(self-report)量表搜集单一受试者的认知
资讯,极可能导致共同方法变异(common method
variance)的偏误,本研究以Harman's单因素检定法
(Harman's one-factor test)进行研究变项间共同方法变异
的检定(Podsakoff & Organ, 1986).Harman's单因素检
定法的基本假设为,当一个主要的因素可以解释所有
变项间的多数共变异数时,则意味变项间存在著共同
方法变异的问题.主成份因素分析(最大变异数直交
转轴)显示,人寿保险业自41个题项抽取出的第一个
因素之解释变异量为20.55%,汽车销售业为21.81%,
3 ADF非常依赖样本数,只有在大样本时它的表现才会比较
好.若可观测指标题项有n个,执行ADF所需样本数最
少需大於n x (n+1) / 2.以本研究的41个指标题项计算,
至少需要861个样本.
396 Journal of Management June
显示本研究采用自陈式量表来搜集单一受试者的认知
资讯并无严重的共同方法变异问题.
结果与讨论
表5为本研究两受试产业有效样本在各研究变项
的平均值,标准差,及变项间的相关性统计值;相关
系数最大值分别为0.52及0.58,变项间的共线性问题
并不严重.由於结构方程模式(SEM)可同时估算一系
列呈相依关系(interdependent relationships)的回归方程
式,且能评估模式的整体配式度(Hair et al., 1995),因
此本研究采结构方程模式进行研究假设验证.惟本研
究某些变项分配呈非多元常态(参见表5),因此本
研究采ADF估计法进行理论模式估算.再者,由於可
观测指标题项过多,本研究改以各潜在变项所属指标
题项的原始分数加总平均值作为各潜在变项的单一衡
量指标,并以各潜在变项组合信度值的平方根作为各
潜在变项与单一指标间的负荷量值,量测误差则设定
为1减去组合信度值(Hair et al.,1995; Williams & Hazer,
1986).以下分别说明理论模式配适分析及研究假设验
证结果.
理论模式配适分析
理论模式配适分析结果显示,(1)在人寿保险业,
绝对配适度指标χ2(20)=50.141 (p=0.000)虽达0.05显著
水准,惟规范卡方值(=2.507)介於可接受范围内;此
外,除NFI值(=0.851)略低於0.90外,CFI,GFI,
AGFI值皆高於0.90可接受标准值,RMSEA值
(=0.065)低於0.08可接受标准值;(2)在汽车销售业,
整体配适度指标χ2(20)=34.886(p=0.021) 虽达0.05显
著水准,惟规范卡方值(=1.744)介於可接受范围内;此
外,NFI,CFI,GFI,AGFI值皆高於0.90可接受标
准值, RMSEA值(=0.045)低於0.08可接受标准值.
整体而论,理论模式配适度应可接受.
研究假设验证
个人信念对销售人员目标取向的影响
表6路径分析结果显示,(1)智能实体论信念仅对
寿险销售人员的证明目标取向呈显著正向影响
(γ21=0.14,p<0.01),对汽车销售人员的回避及学习目标
取向分呈显著正,负向影响(γ31=0.15,p<0.01; γ11=
0.07,p<0.05),假设1获得部分支持.(2)努力归因信
念对销售人员的学习目标取向呈显著正向影响
(γ12=0.34,p<0.001; γ12=0.48,p<0.001),假设2a获得支
持;努力归因信念仅对汽车销售人员的回避目标取向
呈显著负向影响(γ33= 0.32,p=0.10, p<0.05
2006 chen and Chen 397
表6 路径分析结果摘要
标准化路径系数
路 径 假设方向
人寿保险业 汽车销售业 实证结果
A.个人信念对销售人员目标取向的影响
智能实体论信念 ⒐ 学习目标取向 (γ11) H1a( ) 0.03 0.07* 部份支持
智能实体论信念 ⒐ 证明目标取向 (γ21) H1b(+) 0.14** 0.00 部份支持
智能实体论信念 ⒐ 回避目标取向 (γ31) H1c(+) 0.06 0.15** 部份支持
努力归因信念 ⒐ 学习目标取向 (γ12) H2a(+) 0.34*** 0.48*** 支持
努力归因信念 ⒐ 回避目标取向 (γ32) H2b( ) 0.08 0.32*** 部份支持
能力归因信念 ⒐ 证明目标取向 (γ23) H3a(+) 0.17** 0.23*** 支持
能力归因信念 ⒐ 回避目标取向 (γ33) H3b(+) 0.13** 0.27*** 支持
B.组织环境对销售人员目标取向的影响
竞争心理气氛 ⒐ 证明目标取向 (γ24) H4a(+) 0.28*** 0.41*** 支持
竞争心理气氛 ⒐ 学习目标取向 (γ14) H4b( ) 0.08* 0.12* 未支持
竞争心理气氛 ⒐ 回避目标取向 (γ34) H4c(+) 0.21*** 0.02 部份支持
组织学习承诺 ⒐ 学习目标取向 (γ15) H5a(+) 0.38*** 0.19*** 支持
组织学习承诺 ⒐ 回避目标取向 (γ35) H5b( ) 0.20*** 0.05 部份支持
组织学习承诺 ⒐ 证明目标取向 (γ25) H5c(+) 0.17** 0.15** 支持
C.销售人员目标取向对销售行为绩效的影响
学习目标取向 ⒐ 适应性销售 (β41) H6a(+) 0.26*** 0.29*** 支持
学习目标取向 ⒐ 勤奋工作 (β51) H6b(+) 0.21*** 0.34*** 支持
证明目标取向 ⒐ 适应性销售 (β42) H7a(+) 0.38*** 0.15** 支持
证明目标取向 ⒐ 勤奋工作 (β52) H7b(+) 0.52*** 0.29*** 支持
回避目标取向 ⒐ 适应性销售 (β43) H8a( ) 0.26*** 0.17** 支持
回避目标取向 ⒐ 勤奋工作 (β53) H8b( ) 0.15** 0.14** 支持
D.销售行为绩效对销售绩效的影响
适应性销售 ⒐ 销售绩效 (β64) H9(+) 0.25*** 0.07 部份支持
勤奋工作 ⒐ 销售绩效 (β65) H10(+) 0.30*** 0.21*** 支持
注:单尾考验, *: p<0.05 **: p<0.01 ***: p<0.001
份支持. (3)能力归因信念对销售人员的证明目标取
向呈显著正向影响(γ23=0.17,p<0.001; γ23=0.23,
p<0.001),对回避目标取向亦呈显著正向影响(γ33=0.13,
p<0.01; γ33=0.27,p<0.001),假设3获得支持.
VandeWalle (1997)及Button et al., (1996)以成人为
对象的研究皆显示,智能实体论信念与各目标取向的
关联度并不高.VandeWalle(1997)建议未来研究在探讨
目标取向的前因时应包括「成功归因信念」.本研究
同时分析智能实体论信念及成功归因信念的影响,结
果显示:努力及能力归因信念对销售人员目标取向影
响的假设大多获得支持,智能实体论信念的假设仅获
得少部分支持.整体比较,成功归因信念较智能实体
论信念更能有效预测销售人员的目标取向.
组织环境对销售人员目标取向的影响
表6路径分析结果显示,(1)竞争心理气氛对销售
人员的证明目标取向皆呈显著正向影响(γ24=0.28,
p<0.001; γ24=0.41,p<0.001),假设4a获得支持;竞争
心理气氛对销售人员的学习目标取向呈显著正向影响
(γ14=0.08,p<0.05; γ14=0.12,p<0.05),与研究假设相反,
假设4b未获得支持;竞争心理气氛仅对寿险销售人员
的回避目标取向呈显著正向影响(γ34=0.21,p<0.001),
假设4c获得部份支持.(2)组织学习承诺对销售人员
的学习目标取向呈显著正向影响(γ15=0.38,p<0.001;
γ15=0.19, p<0.001),对证明目标取向亦呈显著正向影
响(γ25=0.17, p<0.01; γ25=0.15,p<0.01),假设5a,5c皆
获得支持;组织学习承诺仅对寿险销售人员的回避目
标取向呈显著负向影响(γ35= 0.20, p<0.001),假设5b
获得部份支持.
Churchill et al., (2000)指出,竞争是组织鼓励销售
人员追求销售绩效所常使用的一种工具,惟部分研究
者依据教育心理学的目标取向理论,主张「竞争」有
398 Journal of Management June
碍组织成员的学习(VandeWalle, 2001),更可能助长员
工的表现目标取向(Porter & Tansky, 1999).本研究则
显示,竞争心理气氛确实会助长销售人员的证明目标
取向,惟竞争心理气氛仅会助长寿险销售人员的回避
目标倾向;此外,与研究假设的预期相反,竞争心理
气氛反而激发销售人员的学习目标动机.
为什麼竞争心理气氛会激发销售人员的学习目标
动机 竞争心理气氛对销售人员回避目标取向的影
响,两个受试产业为什麼会产生不同的结果呢 Kohli
et al., (1998)的研究显示,结果取向的督导风格可提升
销售人员的学习目标取向;彼等认为这是因为清晰明
确的目标可协助部属将焦点放在任务上,进而引发其
找寻达成目标的相关资讯及任务策略.换言之,结果
取向的竞争虽可能造成评价压力,但亦可能是一种鼓
励员工找寻资讯及策略的正向压力,进而提升学习目
标取向.此外,寿险商品融合精算数理,法律,医疗
等专业学问(钟燕宜,2002),寿险业务员通常需经
相当长时间的密集训练(如风险评估,保险法规,保
单组合,保费计算,医务审查,理赔过程等),且需
通过寿险公会的人身保险业务员资格测验登录合格;
虽然汽车销售人员亦需接受本职的专业训练,但其工
作知识及技能的复杂度相对低於寿险工作(Hunter et al.,
1990),以致面对组织内部的竞争环境时,寿险人员易
感受相对较大的评价压力而呈现回避目标的倾向.由
於本研究并未实际衡量,比较两产业的工作复杂度,
因此上述推论尚待后续研究验证之.
销售人员目标取向对销售行为绩效的影响
表6路径分析结果显示,(1)销售人员的学习目标
取向对其适应性销售行为呈显著的正向影响(β41=0.26,
p<0.001; β41=0.29,p<0.001),对勤奋工作亦呈显著的正
向影响(β51=0.21,p<0.001; β51=0.34, p<0.001),假设6
获得支持.(2)销售人员的证明目标取向对其适应性销
售行为呈显著的正向影响(β42=0.38, p<0.001; β42=0.15,
p<0.01),对勤奋工作亦呈显著的正向影响(β52=0.52,
p<0.001; β52=0.29,p<0.001),假设7获得支持.(3)销售
人员的回避目标取向对其适应性销售行为呈显著的负
向影响(β43= 0.26,p<0.001; β43= 0.17,p<0.01),对勤奋
工作亦呈显著的负向影响(β53= 0.15,p<0.01; β53= 0.14,
p<0.01),假设8皆获得支持.
整体比较,销售人员的学习及证明目标取向对其
适应性销售及勤奋工作行为皆呈显著正向影响,证明
目标取向及回避目标取向对适应性销售及勤奋工作行
为呈显著且相反的影响,本研究结果不但支持Dweck
& Leggett (1988)的目标取向与行为类型关联的主张,
亦显示将表现目标取向进一步区分为证明及回避目标
取向的必要性.值得注意的是,证明目标取向对销售
行为绩效的影响,过去研究的发现并不一致.研究者
判断,过去的研究未同时衡量受试者的证明及回避目
标取向是导致不同研究发现的可能原因之一.此外,
VandeWalle et al., (1999)及Sujan et al., (1994)的受试销
售人员皆来自少数几家公司,同质性过高亦是可能原
因之一.
销售行为绩效对销售绩效的影响
表6路径分析结果显示,(1)适应性销售行为对寿
险销售人员的销售绩效呈显著正向影响(β64=0.25,
p0.05),假设9获得部份支持.(2)销售人
员的勤奋工作行为对销售绩效皆呈显著的正向影响
(β65=0.30,p<0.001; β65=0.21<0.001),假设10获得支
持.
适应性销售行为对销售绩效的影响,两个受试产
业为什麼会产生不同的结果呢 Spiro & Weitz (1990)
及 Weitz (1981)皆主张,适应性销售产生的效益超过
执行的成本时,适应性销售才有效,而销售情境则会
影响适应性销售成本/效益间的取舍.Weitz et al.,
(1986)指出,顾客知觉的购买风险愈高,顾客愈可能
延缓购买行动,并找寻更多可靠,精确的资讯来协助
他们降低认知风险,做出正确的购买决策.面对知觉
购买风险较高的顾客,销售人员若无法办认顾客认知
风险来源,并调整其销售策略及沟通资讯来降低顾客
知觉的购买风险,交易成功的可能性必然降低;相对
的,销售人员若能弹性处理顾客认知风险问题,当可
提高交易成功的可能性.Zeithaml & Bitner (2000)指
出,服务的无形性及高经验(或信任)性质,意谓服
务的购买牵涉到更多的风险.研究者判断,由於寿险
属高信任(或经验)性质的无形服务,顾客知觉的购
买风险可能相对较高,因此寿险销售人员的适应性销
售行为对其销售绩效有显著正向影响;相对的,汽车
属高搜寻性质的有形产品,顾客知觉的购买风险可能
相对较低,因此汽车销售人员的适应性销售行为对其
销售绩效的影响较为有限.
2006 chen and Chen 399
其他分析
为了解销售人员的个人信念及认知组织环境是否
可能透过其他中介变项间接影响其销售工作行为,销
售人员的目标取向是否可能透过其他中介变项间接影
响其销售绩效,研究者将理论模式分别增加个人信念
及认知组织环境至适应性销售及勤奋工作的新路径,
增加销售人员目标取向至销售绩效的新路径(Leong et
al., 1994).汽车销售业的分析显示,新增路径并无法
改善理论模式的整体配适度;寿险业的分析则显示,
增加竞争心理气氛→适应性销售路径(γ44=0.15,
p<0.01),组织学习承诺→勤奋工作路径
(γ55=0.15,p<0.01),证明目标取向→销售绩效路径
(β62=0.18, p<0.001),回避目标取向→销售绩效路径
(β63= 0.18,p<0.001),可明显改善理论模式的整体配适
度(△χ2=32.092, d.f.=4, p<0.001).
综合表5的相关系数分析,表6的路径分析,及
前述新路径分析结果可知,(1)在汽车业,销售人员的
个人信念及认知组织环境因素主要是透过中介变项—
目标取向间接影响其适应性销售及勤奋工作行为;销
售人员的目标取向主要透过中介变项—适应性销售及
勤奋工作行为间接影响其销售绩效.(2)在寿险业,销
售人员的个人信念及认知组织环境因素不但透过中介
变项—目标取向间接影响其适应性销售及勤奋工作行
为,认知组织环境因素亦可能透过其他中介变项—如
组织承诺(Leong et al., 1994),好胜心(Krishnan et al.,
2002; Brown, Cron & Slocum, 1998; Menguc, 1996)间接
影响销售人员的适应性销售及勤奋工作行为;销售人
员的目标取向不但透过中介变项--适应性销售及勤奋
工作行为间接影响其销售绩效,亦可能透过其他销售
行为—如规划(Sujan et al., 1994),目标设定
(VandeWalle et al., 1999)等中介变项间接影响其销售绩
效.
结论与建议
研究限制
本研究为精简研究架构,仅探讨个人信念,组织
环境因素对销售人员目标取向的影响,仅选择适应性
销售,勤奋工作来衡量销售行为绩效,且受试产业仅
及於以人员销售为主的人寿保险业及汽车销售业,问
卷调查资料皆属横断面,因此研究结果的概判能力可
能受到限制.
研究结论
本研究依据教育心理学的目标取向理论,并参考
过去的实证研究,首先将销售人员的目标取向分为学
习,证明及回避目标取向,其次推论个人信念,组织
环境对销售人员目标取向的影响,销售人员目标取
向,销售行为绩效与销售绩效之关联性,并以国内人
寿保险业及汽车销售业的第一线销售人员为问卷调查
实证对象.以下分别说明实证分析结果.
销售人员个人信念对其目标取向的影响
本研究显示,销售人员的智能实体论信念对其目
标取向的影响相对有限;销售人员的努力归因信念对
其学习目标取向呈显著正向影响,能力归因信念对其
证明及回避目标取向皆呈显著正向影响.整体比较,
销售人员的成功归因信念才是影响其目标取向的关
键,本研究结果较支持Duda & Nicholls(1992)的结果
归因理论的主张.
组织环境对销售人员目标取向的影响
竞争是销售经理人鼓励销售人员追求更高销售绩
效所常使用的一种工具,惟过去的理论观点则多认
为,「竞争」不但有碍组织成员的学习,更可能助长
员工的证明(及回避)取向动机.本研究显示,销售
人员认知的竞争心理气氛愈高,销售人员愈倾学习及
证明目标取向;在人寿保险业,销售人员认知的竞争
心理气氛愈高,销售人员愈倾回避目标取向.综言
之,竞争心理气氛未必会妨碍员工的学习动机,竞争
心理气氛对寿险销售人员才会产生负面的影响.此
外,许多学者强调组织学习的重要性,许多研究探讨
组织学习对组织绩效,或组织创新能力的影响,惟少
有研究探讨组织学习环境对销售人员目标取向的影
响.本研究显示,销售人员对组织学习承诺的认知愈
高,销售人员愈倾学习及证明目标取向.Senge (1990)
认为,只有透过个人学习组织才能学习;虽然个人学
习不能保证整个组织也在学习,但是没有个人学习,
组织学习将无从开始.Kim & Renee(1993)亦认为,组
织学习可以经由个人学习成效的累积来达成.本研究
部不但证实组织学习环境对个人学习目标取向的影
响,更显示组织学习环境可能激发员工以证明目标动
机来回报组织.
400 Journal of Management June
销售人员目标取向与绩效的关联
许多研究探讨销售人员学习及证明目标取向对其
销售行为绩效或销售绩效的影响,惟少有研究探讨销
售人员回避目标取向的可能影响.本研究显示,销售
人员的学习及证明目标取向对其适应性销售,勤奋工
作等销售行为绩效呈显著正向影响,惟回避目标取向
则呈显著负向影响.此外,寿险销售人员的适应性销
售及勤奋工作行为对其销售绩效皆呈显著正向影响,
汽车销售人员仅勤奋工作行为对其销售绩效呈显著正
向影响.本研究显示,表现(即证明)目标取向也不
是完全不值得追求(VandeWalle,2001; Button et
al.,1996; Farr et al.,1993),回避目标取向则对销售行
为绩效具有破坏性的影响.
管理实务意涵
过去以学生为对象的研究多强调表现目标取向者
在面对困难,挑战性任务的不适应反应类型
(maladaptive pattern).但本研究显示,在企业组织里,
表现目标取向(本处指的是证明目标取向)仍有其必
要性,真正不适应的反应类型最可能发生在回避目标
取向者.本研究依据实证研究结果提出以下数点建
议,供销售部门经理人,人力资源部门,及企业高阶
主管之参考.
甄选合宜的销售人员
本研究显示,学习及证明目标取向有助提升销售
人员的绩效,回避目标取向则碍销售人员绩效的改
善;在个人信念因素中,努力归因信念与学习目标取
向间呈显著正向关联,能力归因信念虽与证明目标取
向间呈显著正向关联,但亦与回避目标取向间呈显著
正向关联.因此本研究建议,人力资源部门及销售部
门经理人在甄选有销售经验的候选人时,可依据本研
究的销售人员目标取向量表直接评估其目标取向,选
择具强烈学习及证明目标取向的候选人.至於乏销售
经验的候选人,由於他们进入组织后尚需接受养成训
练,而带著学习目标参与训练的受训者较可能持续的
以受训任务为焦点,会评估个人对训练内容了解程度
来调整学习策略,在学习过程中采取主动的角色,完
成训练方案后有较高的维持技能活动的可能性
(VandeWalle, 2001),因此对乏销售经验的候选人,企
业可依据本研究的销售人员成功归因信念量表直接评
估其归因信念,选择具强烈努力归因信念的候选人.
协助员工改变它们的信念
多数销售人员都有强烈的证明目标取向动机,因
此培养销售人员的学习目标取向(避免销售人员因工
作困难及挑战而导致回避目标取向行为),协助销售
人员建立智能增殖论,及努力归因信念是销售经理人
的重要任务之一.销售经理人可参考下列做法来激发
销售人员学习目标取向的动机:(1)解释任何能力都可
能进一步培养的理由;(2)解释努力是销售成功的理
由;(3)提供努力成功的对照性角色模范实例;(4)提供
培养能力的训练机会;(5)提供回馈,进步时给予鼓
励.
建立重视学习价值的组织环境
在这个新的世纪,组织面对的是个快速变化,高
度竞争的经济环境.在此环境下,个别组织成员的学
习及累积的知识是组织持久性竞争优势的重要来源
(Senge, 1990),然而组织文化或组织内部环境极可能
鼓励或妨碍员工的学习.本研究显示,组织学习承诺
可提升销售人员的学习及证明目标取向.此外,在汽
车销售业,竞争心理气氛不但不会引发销售人员回避
目标取向,反而激励其学习目标取向;但在人寿保险
业,竞争心理气氛极可能引发销售人员回避目标取动
机.因此在汽车销售业,企业无须担心竞争心理气氛
对员工的负面影响.但在人寿保险业,组织施行的系
统及政策(如竞争性的奖赏和绩效评核系统)则可能
鼓励员工回避目标取向,因此销售经理应特别慎重地
提供有助学习目标导向的回馈(Sujan et al., 1994; Farr et
al., 1993)及督导方式(Kohli et al., 1998),以缓和竞争心
理气氛的可能负面影响.此外,高阶经理人可透过组
织学习环境的建立--如设计行为基础的销售力控制系
统(Anderson & Oliver, 1987),提供各类进阶训练课
程,来强化销售人员学习目标取向的动机.
后续研究建议
实证研究大多显示,销售人员的适应性销售行为
对其销售绩效呈显著正向影响,惟Weitz et al., (1986)
的适应性销售架构(adaptive selling framework)指出,
适应性销售效果受到销售人员能力及销售情境的节制
影响.Baldauf & Cravens (2002)依销售人员的能力
(如熟练销售技巧,产品/服务知识)将销售人员分
为高,低能力群,其分群回归分析显示:在高能力
群,适应性销售对销售绩效呈显著正向影响;在低能
2006 chen and Chen 401
力群,适应性销售对销售绩效的影响则不显著.后续
研究可探讨销售人员的销售能力及销售情境对「适应
性销售行为—销售绩效关联」的影响.此外,依据
Porter & Tansky (1999)的观点,组织在人事甄选,升
迁,奖励上倾向以产出(outcomes)做为评价焦点,极可
能导致员工高竞争心理气氛认知,进而可能降低成员
的学习取向,助长成员的表现取向;后续研究可探讨
组织人力资源管理制度,企业的顾客—销售导向文化
对员工组织心理气氛认知(如竞争心理气氛,组织学
习承诺)的影响.再者,Farr et al., (1993)建议将目标
取向理论应用在企业组织的研究上.后续研究可以企
业组织成员为对象,探讨,验证个人目标取向对其工
作目标设定(goal setting),自我调适(self- regulation),
绩效回馈反应(reaction to performance feedback),找寻
回馈行为(feedback-seeking behavior)等之影响.
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406 Journal of Management June
陈光伟讲师为成功大学工业工程与管理硕士,目前任教於昆山科技大学企业管理系.主要教授人力资源管理,组织行为,研
究领域为新产品开发管理,销售力管理,回馈找寻行为,学术论文曾发表於商管科技季刊,企业管理学报.
Kuang-Wei Chen is Instructor of Department of Business Administration, Kun Shan University and teaches human resource
management and organizational behavior. He completed his Master degree at Department of Industrial Engineering and Management,
National Cheng Kung University. His research interests include new product development, salesforce management, and feedback-
seeking behavior. His research papers have been published at Commerce & Management Quarterly, Journal of Business
Administration, and many conference proceedings.
陈嵩教授为成功大学管理博士,目前任教於昆山科技大学企业管理系.主要教授策略管理,行销管理与企业研究法,研究领
域为新产品开发管理,制造策略,销售力管理,回馈找寻行为,学术论文曾发表於管理学报,管理评论,中山管理评论,台
大管理论丛.
Song Chen is Professor of Department of Business Administration, Kun Shan University and teaches strategic management, marketing
management, and business research method. He completed his Ph. D. degree at Department of Business Administration, National
Cheng Kung University. His research interests include new product development management, manufacturing strategies, salesforce
management, and feedback-seeking behavior. His research papers have been published at Journal of Management, Management
Review, Sun Yat-sen Management Review, NTU Management Review, and many conference proceedings.
2006 chen and Chen 407
Antecedents and Performance Consequences of
Salespeople's Goal Orientation
Kuang-Wei Chen, Song Chen
Kun Shan University
Paper No.:2219
Received June 28, 2004 → First Revised June 9, 2005 →Accepted March 9, 2006
Personal selling is a challenging work, being full of setbacks and difficulties during selling processes. However, one
frequently observes differences among salesperson in their response patterns to setbacks or difficulties with sales tasks,
some became demoralized and express little interest in continuing with the sales task, whereas others appeared to enjoy
the challenge, remained confident that they could eventually solve the problems. Educational psychologists urge that
people pursuing different goals in achievement situations would display different response patterns in the face of failure or
difficulties. The study, with a focus on salespeople's goal orientations, explores the influence of salespeople's belief (such
as entity theory for intelligence and attribution for success), and intra-organizational environment factors (including
perceived organizational commitment to learning and competitive psychological climate) on salespeople's goal
orientations, the impacts of salespeople's goal orientations on their selling behavioral performance (i.e., adaptive selling
behavior and working hard), and the relationships of selling behavioral performance to sales performance. Three
hundreds and fifth-seven salespeople from life insurance industry and three hundreds and seventy-six salespeople from car
dealer industry were sampled as empirical subjects.
The results from path analysis of structure equation modeling indicate that salespeople's belief about attribution for
success and intra-organizational environment have significant influence on salespeople's goal orientations. The findings
also show that salespeople's selling behavioral performance has positive effect on their sales performance and the
relationships of salespeople's goal orientations to sales performance are mediated by salespeople's selling behavioral
performance. Salespeople's learning and proving goal orientations have positively impacted, whereas avoiding goal
orientation has negatively influenced on selling behavioral performance.
This study suggests that sales managers and staffs in HRM can use goal orientation scale to inform decision about
salesperson selection and candidate's belief systems about ability and effort attributions provide another indirect means to
assess goal orientation. Moreover, sales managers can help employees change their belief systems through these
procedures: (1) Explain how a given capability can be developed; (2) Provide role model examples of comparable
individuals who have developed the capability; (3) Provide training opportunities to develop the capability; (4) Provide
feedback and encouragement on progress. Top executives must also model and support behaviors consistent with a
learning goal orientation. Behaviors include having employees set development objectives, encouraging them to pursue
developmental opportunities, and providing diagnostic feedback for improving their performance.
Keywords:outcome attribution, organizational commitment to learning, competitive psychological climate, goal
orientation, salesperson performance.
.
Kuang-Wei Chen is instructor and Song Chen is professor at Department of Business Administration, Kun Shan University, 493, Da
Wan Road, Yung-Kang City, Tainan Hsien, Taiwan, Tel: 886-6-2050542 ext. 21, Fax: 886-6-2050534, E-mail: chenk@mail.ksu.edu.tw,
songchen@mail.ksut.edu.tw. The authors would like to thank two anonymous reviewers for their helpful comments on earlier drafts of
this manuscript. This study was supported by National Science Council, NSC-92-2416-H-168-009.
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