型网络游戏一统三国策划

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内容摘要：

型网络游戏《一统三国》策划 小虾看仔细
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2003-4-23 18:07:36 来源:观点与资源 作者:李剑
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大型网络策略游戏《一统三国》策划
目 录
前言
第一章 游戏概述
1. 游戏内容简介
2. 游戏开发的目的
3. 游戏类型设定
4. 游戏整体风格
5. 游戏操作方式
6. 游戏界面解析度及色彩模式
7. 游戏运行环境
8. 用户群体分析
9. 市场前景预测
第二章 游戏系统分述
1.属性系统
2.职业系统
3.级别系统
4.城市系统
5.内政系统
6.战争系统
7.官职系统
8.军团系统
第三章 游戏美术设计
1. 常规设计
2. 场景设计(游戏界面)
第四章 程序与音乐
1.程序
2.音乐
第五章 人力投入及开发周期
结束语
前言
一直以来,三国都是一个非常好的游戏题材,一个无论被改编成哪种类型都一样受欢迎的游戏题材,中国游戏业中拥有最多忠实玩家,最富市场号召力的金字招牌.目前,市面上的三国题材网络游戏已经不少,但是很多都是打着三国的招牌,走的还是原来武侠RPG的老路子,不仅毫无新意还引起很多三国策略游戏迷的强烈反感!
谋略才是三国的最大魅力,也才是三国游戏真正吸引人的灵魂所在.作为一个真正意义上的网络策略游戏,与网络RPG游戏的最大区别在于玩家获胜的因素不再局限于级别的高低,策略的应用显得更为的重要.也就是说,级别只决定玩家的最大带兵数,而对于一个新人而言,只要策略运用的当,同样可以以少胜多取得战斗的胜利.另外,团队的合作与配合也是游戏中策略运用的一部分.游戏中玩家作为军团的一员必须听从军团首领的指挥分工合作协同作战,才能保证军团攻城掠地不断扩张.其次,玩家的交流和协商,甚至相互间的管理也非常重要,作为军团首领不但要求自己个人级别高能力强,还需要有相当好的管理能力,能够服众,能得人心.
这个策划书就是本游戏的一个全面而又专业的企划方案,共分为八个部分,介绍叙述了与此游戏相关的各个方面.在构想此游戏的时候,"可行性","娱乐性"始终是首要的标尺.所以,在读完整个策划书的时候,你一定会感觉到这个游戏已经具备了所有"好游戏"诸多要素,诸如立意新颖,风格独特,操作简单,娱乐性强,等等.对于一个实力派专业游戏制作公司来说,这确实是一个非常难得的项目——它所存在的技术壁垒,制作难度都不大,而其收益却是显而易见的.
第一章 游戏概述
一,游戏内容简介
游戏为广大玩家提供了一个非常逼真的三国时期历史大舞台,让每一个玩家能够深深感受到一个真实的三国乱世.
玩家作为三国乱世的一个普通百姓,居住在都城洛阳过着自己的安定生活.然而这一切随着不断出现的群雄割据和战事越来越近的消息被打破了.洛阳城里的百姓们开始惶恐不安,都担心着战乱的蔓延.这时候,城里开始有人到桃园去结义组成义勇军,自发武装保卫自己的家园...
这时候,玩家可以选择加入其中的一支义勇军,跟随自己的军团首领攻占周围由各大NPC武将势力占领的城池,通过积极表现来获得军团首领的赏识和重用,从而走上自己的仕官之路...也可以自己组建一个军团,通过邀请其他玩家加入扩大军团势力之后,领导大家去攻城掠地逐鹿天下,打造自己的江山!也可以选择就在一个相对稳定的城市里居住,过着与世无争的世外生活...
总之,游戏本身就是一个虚拟的三国世界,为每一个有抱负理想的有志之士都提供一展所长的舞台.三国的历史,由玩家自己来撰写!
二,本游戏的意义
1.充分体现策略游戏中谋略运用的无穷魅力,让玩家感受到不是级别高装备好就可以天下无敌,网络游戏中也有以少胜多以弱胜强的"奇迹"发生!
2.让玩家充分认识到团体合作和集体利益大于一切.游戏中无论你级别如何高,装备如何强,都不可能独步江湖.每一场战役都需要军团的成员协同作战才能合作完成,尤其是军团发展到几个城市势力范围的时候更需要相互间的配合和服从.
3.让玩家充分体会到游戏中管理的乐趣.游戏中你可能本身级别不是很高,能力不是很强,但只要你善于管理,懂得重视人才,能够深得其他玩家的民心,一样可以借助他们的力量实现自己一统天下的梦想!反之,就算你级别很高能力很强,如果不懂管理,不能稳定民心,手下玩家随时反叛,一样不可能有作为.
三,游戏类型设定
本游戏的类型定义为"网络策略游戏",游戏的策略成分自然占有重要地位,同时又加入了目前流行的RPG游戏的一些成功因素,例如PK,升级,职业等等,有利于被钟爱RPG游戏的玩家所接受.
四,游戏整体风格
为了营造一个逼真的三国历史环境,游戏的整体风格要保持古典和写实,无论画面音乐人物形象都要带有明显的三国时期历史风格.
五,游戏操作方式
本游戏的操作方式以鼠标操作为主,辅以键盘快捷方式.
在此游戏中,鼠标左键一般用于确认操作,拖动某项目;双击右键表示执行某项操作;右键一般用于取消操作,亦可用于拖动项目.
针对常用的操作,键盘快捷方式可以让用户免去繁琐的鼠标按键过程.比如
六,游戏界面解析度及色彩模式
1024×768,HI COLOR模式
七,游戏运行环境
最低配置:
CPU:Intel Pentium 200或兼容机型;
RAM:64MB
CDROM:4倍速以上
其它:声卡,鼠标
系统平台:Microsoft Windows 95+DirectX 6.0
推荐配置:
CPU:Intel Pentium Ⅱ 400或兼容机型;
RAM:128MB
CDROM:8倍速以上
其它:声卡,鼠标
系统平台:Microsoft Windows 98+DirectX 8.0
其中DirectX的使用是为了增强游戏的视觉效果,在此处包括各界面的过渡效果,程序特效等.但好的效果需要更好的机器支持.
总体看来,本游戏所需的机器配置是非常低的.只有这样才能争取到更多的潜在用户.
八,用户群体分析
三国题材已被全世界游戏爱好者所广泛接受,尤其以中国大陆和港台日韩新等国为主.所以市场定位
也主要针对中国大陆和港台地区,同时注意日韩新等国玩家的游戏品位.
本游戏的销售对象主要定位于喜爱三国的三国迷和策略游戏的重视拥护者.潜在用户群体将由以下几部分组成:
A,策略类游戏爱好者;
B,对三国题材感兴趣的三国迷;
C,对新类型游戏接受能力比较强的其他玩家.
此部分人的年龄层主要锁定于15-35岁之间的年轻人,尤其以知识分子和高校学生为主.
九,市场前景预测
这里对于市场前景的预测是在保证游戏质量(亦即游戏的制作成品达到本策划书中所说的标准)的前提下进行的.
本游戏的重心放在网络公司经营的趣味性和游戏情节的娱乐性之上,不要求太高的编程技术,玩家也无须高配置的机器.三国题材类游戏在全世界市场上的销售情况一直都很不错,拥有一大批固定的爱好者;而此游戏的立意在国内是空前的.相信可以在市场上占有相当的份额.
第二章 游戏系统分述
一,属性系统:游戏中的属性分为玩家属性,城市属性和军团属性三大类.
1.玩家属性:
ID:玩家在游戏中的名称
配偶:玩家结婚后对方玩家的名称
级别:玩家现有的级别,通过积累经验值升级,用将军位表示,决定最大带兵数和生命力;
官职:玩家被军团任命的官职名称;
军团:玩家所属的军团势力名称;
爵位:玩家被封赏的爵位名称;
金钱:玩家拥有的金钱总数,可用来购买装备物品;
粮草:玩家拥有的粮草总数,用来支付作战时的消耗;
经验值:玩家积累的经验值,决定级别;
名声:玩家积累的名声,影响官职的当任;
带兵数:玩家的最大带兵数,由级别决定;
武力:玩家的武力值,影响作战时的攻击力和防御力;
智力:玩家的智力值,决定计谋值,影响作战时计谋使用的效果;
政治力:玩家的政治力值,影响官职的当任;
魅力:玩家的魅力值,影响录用NPC武将的效果;
生命力:玩家的生命力,由级别决定,决定单挑中能够支持的回合数;
计谋:玩家学会可以使用的计谋;
计谋值:每使用一次计谋要消耗一定计谋值,由智力决定;
2.城市属性:
名称:城市的名称
势力:城市所属的势力
级别:城市的级别,满足条件可以选择升级
金钱:城市拥有的金钱,税收所得,影响城市升级
粮草:城市拥有的粮草,税收所得,影响城市升级
武将:城市的武将总数:玩家数+NPC武将数
俘虏:城市关押的NPC武将数
贤士:城市内隐居的NPC武将数
税率:城市的税率,可由管理者调节
3,军团属性:
名称:军团的名称
级别:军团的级别,满足条件自动升级
金钱:军团拥有的金钱,税收所得,影响军团升级
粮草:军团拥有的粮草,税收所得,影响军团升级
武将:军团的武将总数:玩家数+NPC武将数
俘虏:军团关押的NPC武将总数
二,职业系统:玩家可以从事所有职业的工作,但是从事本职工作获得的奖励要多.
1.农民:由于游戏中作战每回合需要消耗一定粮食(由士兵数量决定),粮食为0时士气会减为0,导致全军溃败.所以游戏中粮食非常重要.
工作地点:田庄(麦地---稻田---玉米地---甘蔗地)
本职工作:种植小麦----种植水稻----种植玉米----种植甘蔗(级别越高产量越多,价格越高)
工作奖励:+金钱+政治力+经验
交易方式:将生产的粮食卖给商人,再用换来的钱向商人购买必须的道具;
备注:每次获得的粮食10%要交给朝廷,8%交给所在城市,5%交给军团(没有加入军团则都归于城市),剩下的才是自己的.每次卖粮食获得的金钱30%要交给朝廷,20%交给所在城市,10%交给军团(没有加入军团则都归于城市),剩下的才是自己的.
2.工人:由于战争中征得的士兵要装配上各种道具才能转型成不同的兵种,提高战斗力,所以游戏中道具的生产也非常重要;
工作地点:作坊(矿区---冶炼场---铸造厂---马厮)
本职工作:采矿----炼铁----铸造(刀,枪,弓,甲)----养马
工作奖励:+金钱+政治力+经验
交易方式:将生产的道具卖给商人,再用换来的钱向商人购买必须的粮食;
备注:道具中的甲要配和养的马才能组配骑兵,每次卖道具获得的金钱30%要交给朝廷,20%交给所在城市,10%交给军团(没有加入军团则都归于城市),剩下的才是自己的.
3.商人:由于游戏中的征兵需要消耗金钱,城市建设增加建筑也需要消耗金钱,所以金钱也非常重要;
工作地点:市集
本职工作:低价收购粮食或道具,然后高价卖出
工作奖励:+金钱+魅力+经验
交易方式:低价收购粮食或道具,然后高价卖出,赚取中间的价格差;粮食道具价格由城市的官员决定,城市管理者可以通过这个价格调整各职业从业人员的数量;
备注:每次交易赚得的金钱30%要交给朝廷,20%交给所在城市,10%交给军团(没有加入军团则都归于城市),剩下的才是自己的.
4.士兵:虽然所有职业的人都可以征兵出战,但士兵是提高武力最快因此也是战斗力相对最强的;
工作地点:校场(游戏中唯一容许PK的场景)
本职工作:PK
工作奖励:+金钱+武力+经验
交易方式:通过PK打劫别人可以获取别人金钱的10%,然后向商人购买粮食和道具
备注:每次打劫赚得的金钱30%要交给朝廷,20%交给所在城市,10%交给军团(没有加入军团则都归于城市),剩下的才是自己的.
5.谋士:智力达到一定要求才能学会相应的计谋,而且谋士学习计谋比其他人快,计谋在战争中用处很大,智力越高掌握的计谋越多,战场上的最大计谋值也越大.
工作地点:书院
本职工作:读《三字经》——读《孔孟》——读《孙子兵法》——《读孟德新书》(达到一定级别才可以读高一级别的书)
工作奖励:+金钱+智力+经验
交易方式:每次读书获得相应的奖励,然后向商人购买粮食和道具
备注:每次读书赚得的金钱30%要交给朝廷,20%交给所在城市,10%交给军团(没有加入军团则都归于城市),剩下的才是自己的.
*官员:需要军团相关人员任命,且要满足当任改官职的经验值,政治力和名声等要求,一般官职越大管理权限越大,要求也越高.
工作地点:县府(县)——衙门(城)——州府(州)——郡府(郡)——皇宫(都)
本职工作:原来的工作+拥有权限的管理(根据官职而定)
工作奖励:薪水
交易方式:从事原来的工作获得奖励加上薪水,向商人购买粮食和道具
备注:由于官员的薪水本身来自城市的金钱收入,所以这些薪水都是已经扣除官税的.
三,级别系统
1.玩家级别:玩家的级别由将军位来体现,通过积累经验值来升级,级别越高生命力越多最大带兵数也越多.
布衣[领0兵] 需要 0 点经验值
飞将军[领1000兵] 需要 100 点经验值
裨将军[领2000兵] 需要 500 点经验值
偏将军[领2500兵] 需要 1000 点经验值
郡都尉[领3000兵] 需要 2000 点经验值
七校尉[领3500兵] 需要 3000 点经验值
五校尉[领4000兵] 需要 4000 点经验值
城门校尉[领4500兵] 需要 5000 点经验值
三保校尉[领5000兵] 需要 6000 点经验值
威北将军[领5500兵] 需要 7000 点经验值
威西将军[领6000兵] 需要 8000 点经验值
威南将军[领6500兵] 需要 9000 点经验值
威东将军[领7000兵] 需要 10000 点经验值
军师将军[领7500兵] 需要 11000 点经验值
安国将军[领8000兵] 需要 12000 点经验值
横江将军[领8500兵] 需要 13000 点经验值
破虏将军[领9000兵] 需要 14000 点经验值
羽林中郎将[领9500兵] 需要 15000 点经验值
荡寇将军[领10000兵] 需要 16000 点经验值
讨逆将军[领10500兵] 需要 17000 点经验值
昭文将军[领11000兵] 需要 18000 点经验值
昭武将军[领11500兵] 需要 19000 点经验值
镇南将军[领12000兵] 需要 20000 点经验值
镇西将军[领12500兵] 需要 21000 点经验值
镇东将军[领13000兵] 需要 22000 点经验值
镇北将军[领13500兵] 需要 23000 点经验值
征南将军[领14000兵] 需要 24000 点经验值
征西将军[领14500兵] 需要 25000 点经验值
征东将军[领15000兵] 需要 26000 点经验值
征北将军[领15500兵] 需要 27000 点经验值
虎贲中郎将[领16000兵] 需要 28000 点经验值
右将军[领16500兵] 需要 29000 点经验值
左将军[领17000兵] 需要 30000 点经验值
后将军[领17500兵] 需要 31000 点经验值
前将军[领18000兵] 需要 32000 点经验值
上将军[领18500兵] 需要 33000 点经验值
车骑将军[领19000兵] 需要 34000 点经验值
骠骑将军[领19500兵] 需要 350000 点经验值
大将军[领20000兵] 需要 500000 点经验值
2.城市级别:城市包括县,城,郡,州,都五大级别,满足条件后城市管理者可以选择升级城市.
县:金钱 1000 ,粮草 100000
城:金钱 10000 ,粮草 1000000
郡:金钱 100000 ,粮草 10000000
州:金钱 1000000 ,粮草 100000000
都:金钱 10000000 ,粮草 1000000000
3.军团级别:
义勇军:在拥有桃园的城市里申请建立;
军团:占领1个或1个以上的城市,且其中至少有一个属于郡级别;
势力:占领3个或3个以上的城市,且其中至少有一个属于州级别;
帝国:占领5个或5个以上的城市,且其中至少有一个属于都级别;
四,城市系统:每个城市由若干个建筑组成,各建筑有其特殊职能:
1.县衙/太守府/郡府/州府/皇宫:可以使用一定管理权限的地方;
2.田庄:包括麦地,稻田,玉米地,甘蔗地
3.作坊:包括矿区,冶炼场,铸造厂,马厮,生产各种装备.根据各城市所处的地理位置能生产的装备也不同.
4.市集:购买或者贩卖装备粮草的地方,同时也可以在这里购买一些道具物品;
5.校场:士兵PK训练武力的地方,
6.书院:学习计谋增加智力的地方;
7.监狱:关押俘虏NPC武将的地方;
8.民宅:未被录用的NPC武将居住的地方;
9.酒馆:被录用的NPC武将集中的地方;
10.桃园:可以申请成立义勇军的地方,只有少数几个城市有.
五,内政系统
1.任免:任免自己国家的大臣.根据使用者的不一样,对象产生变化.
2.封赏:封赏爵位和金钱.
3.俸禄:对大臣给予调整俸禄.
4.取消:取消某人的国籍.
5.邀请:邀请某人加入国籍.
6.禅位:最高首领使用,将自己的位置让给其他人.
7.国库:国库中有金钱,粮食,和器械,君主,大臣和太守可以使用将这些东西,发到任何一个人的手里.
8.执政:在没有君主的情况下,任何本国满足条件的国民都可以使用,里面选择自己需要的官职太守,王,帝.在弹劾生效后,一年内,也可以使用该功能.如没有使用,则临时执政的人成为正式的领导者.
9.造反:引发城池战,战斗队伍必须全都是无国籍者,不能多于9名将领,本城的治安度小于500,民心小于30,战斗由驻守的军队应战,需要10分钟的准备时间.
10.弹劾:由本国国民使用,每半年计算一次,超过支持人数的2/3,则弹劾有效,君主会被罢免.由国家里官职最高的人临时执政.
11.脱离:由市民使用,脱离该城市或国籍
12.税率:太守使用,当地买卖物品需要向城市上缴的税金,初始为10%.
六,战争系统
1.争概述:以军团为单位发动战争:攻击方军团首领向防守方军团首领下达战争指令,战争随即开始;
以个人为单位加入战斗:个人可以通过对自己部队进行装备来更换兵种(每调整一次兵种训练度恢复为0),然后选择对方没有正在战斗的一支部队进入战斗,对方如果拒绝作战士气会减低,对方一旦应战即进入战斗界面;正在战斗的双方不能再有第三支部队加入.
战斗中,个人可通过下达各项指令来选择阵形,作战形式(攻击,突击,弓箭,围攻或者单挑),还可以使用计谋,或者指挥撤退.战斗中部队的攻击力由部队的兵种,战场的地形(防守方所在城市的地形),以及士兵的数量,训练度,攻击力,防御力,士气决定,同时如果选择单挑,还与个人的武力智力等属性有关.
双方的任何一方满足结束条件战斗即宣告结束,战败的一方立即退出不能再参战,获胜方还可重新选择对手作战.
双方军团任何一方没有武将还能作战,或者军团粮草消耗尽战争即宣告结束.
2.兵种
步兵:无须购买任何装备,直接募集组成.在任何地形攻击力防御力不变.
弓兵:为步兵配备弓箭组成,在山地和水地地形攻击力防御力加强,在平原地形攻击力防御力减弱;
骑兵:为步兵配备马匹组成,在山地和水地地形攻击力防御力减弱,在平原地形攻击力防御力加强;
水军:为步兵配备战船组成,在山地和平原地形攻击力防御力减弱,在水地地形攻击力防御力加强;
3.地形
山地: 多在西南华中一带,对弓兵非常有利,对骑兵和水军极为不利;
水地: 多在华东华南一带,对水军非常有利,对骑兵和弓兵极为不利;
平原: 多在华北西北一带,对骑兵非常有利,对水军和弓兵极为不利;
4.士兵属性
数量:士兵的数量.
攻击力:士兵的攻击力,由玩家武力,士兵数量,阵形,士气和兵种决定;
防御力:士兵的防御力,由玩家武力,士兵数量,阵形,士气和兵种决定;
士气:士兵的士气,影响攻击力.一般为100,受计谋影响,士气为0时,军队溃败.
5.阵形
散阵:散兵游勇,不足一战
锋矢:正攻为主的阵型,侧面和后面攻防差,机动力强
鱼鳞:正攻型阵形,侧面攻防亦不弱,机动力较强
方圆:防御型阵形,攻击极弱,防御极强,机动力极差
鹤翼:唯一侧攻超过正攻的阵形,后面攻防弱,机动力一般
雁行:弓箭型阵形,反击无力,防御弱,弓攻弓防高,移动力一般
偃月:重视正面和侧面的攻击阵性,背后防御弱
长蛇:最有机动性的阵形,侧面攻防极弱,正面和背面能力强
箕形:没有明显优缺点的阵形,反击能力强.
金锁:着重正面的攻击阵形,侧面较弱,弓防高
连环:类似于方圆的防御阵形,攻击稍强,防御稍弱
矩方:方形阵,攻守平均
锥形:三角形阵,尖端攻击力强,机动力极高
疏离:拉大人员距离的防御阵形,弓防极强,防御也不弱
集数:梭形的攻击阵形,人员高度集中,正面背面攻击强,弓防侧防差
玄襄:由数个矩方阵组成,能力平均,重视防御
6.计谋:以下计谋玩家都可以通过拜访NPC武将学得(参阅NPC武将篇).计谋使用的成功机率取决于对方武将智力的高低,对方智力越搞成功机率越小;每使用一次需要消耗一定计谋值;
激流: (计谋值-10)水攻击,对方士兵数量减少30%,只适用于水地;
反计: (计谋值-30)让对方5%减少,自己5%增加
火攻: (计谋值-10)火攻击,对方士兵数量减少10%,只适用于山地;
谩骂: (计谋值-30)对方士气减低10%
鼓舞: (计谋值-20)己方士气提高10%
谣言: (计谋值-20)对方士兵数量减少10%
蛊毒: (计谋值-20)对方战斗力防御力减低10%
医疗: (计谋值-20)己方数量恢复已经损失的10%
落石: (计谋值-20)石攻击,对方士兵数量减少10%,只适用于水地;
混乱: (计谋值-20)对方战斗力防御力减低10%
侦察: (计谋值-10)查看对方部队的详细资料
沉着: (计谋值-20)从混乱中恢复
收拾: (计谋值-20)从蛊毒中恢复
7.指令
攻击:在战场上,用此命令指挥所在部队对相邻敌军发动常规攻击.遭受攻击的部队可以反击.
突击:在战场上,骑兵可用此命令指挥所在部队对相邻敌军发动突击.遭受突击的部队可以反击.
弓箭:在战场上,弓兵可用此命令指挥所在部队对附近敌军发动弓箭攻击.无法反击.
围攻:在战场上,用此命令指挥所在部队对相邻敌军发动围攻.无法反击.
免战:不进攻只防守,己方防御力提高50%.无法反击.适用于对方粮草不足时.
阵形: 调整部队现在的阵形
计谋: 使用计谋
单挑: 邀对方主将进行单挑
撤退: 指挥全军撤退,士气减低50%
8.结束条件
主将在单挑中为对方击败
主将下达全军撤退指令
部队全灭
军团粮草消耗尽
部队士气为0
七,官职系统:游戏中的官职包括地方官职和中央官职两大类,其中中央官职又分:帝国专有和诸侯专有.每个角色可以同时拥有一个中央官职和一个地方官职.一般说来,官位提升,权力,地位和所能发挥的作用也随之提升.
官职的升迁与名声的大小有直接关系;当然也要看其余现实因素,例如职位有无空缺,上司是否提拔.一定的官职都有一定的权限,例如偏将可以做练兵等军政工作,功曹可以做安民等内政工作.
1.升官条件:玩家能否当任某项官职首先取决于自己的政治力和名声,这两个属性能满足条件才能被列入官员审核行列,但最终能否被任命还要取决于与军团首领的亲密程度.
2.官职的等级要求:
地方官员:
都太守 声望:150000;
府太守 声望:150000;
郡太守 声望:50000;
城太守 声望:30000;
县太守 声望:20000;
参军 声望:80000;
别驾 声望:80000;
副将 声望:60000;
主簿 声望:60000;
裨将 声望:50000;
治中 声望:50000;
曲将 声望:40000;
功曹 声望:40000;
牙将 声望:30000;
从事 声望:30000;
都尉 声望:20000;
吏曹 声望:20000;
典军 声望:10000;
决曹 声望:10000;
监军 声望:5000;
通事 声望:5000;
护军 声望:1000;
议曹 声望:1000;
闲职 声望:100;
散职 声望:10;
中央官职:
皇帝 声望:1000000
主公 声望:100000
丞相 声望:500000
大司马 声望:450000
大司空 声望:430000
太师 声望:370000
太保 声望:350000
军师 声望:300000
大理卿 声望:250000
鸿胪卿 声望:250000
光禄卿 声望:250000
太仆卿 声望:250000
太常卿 声望:250000
司农卿 声望:250000
尚书令 声望:180000
副军师 声望:170000
中书令 声望:160000
光禄大夫 声望:160000;
侍中 声望:150000
散骑常侍 声望:140000;
秘书监 声望:140000;
大学士 声望:140000;
侍郎 声望:120000;
长史 声望:100000;
3.爵位:爵位分为"王,公,县侯,亭侯,列侯,伯,子,男,士"九品.之外尚有最高的"皇帝"与最低的"平民"--即白身无爵.各品爵位又各分三等.伯以上的爵位可以由玩家自己取名称.如:一等汉阳县侯,三等龙兴亭侯,一等逍遥伯,三等男爵,二等士爵.官员和平民都可以有爵位.只要玩家具备声望或成为一个闲职这样的官员,就会得到最基本的爵位--士爵;以后累升品级,可以一直升上去.但是,爵位也会有下降的可能,与声望,主公褒贬等有关系
八,军团系统
1.军团的建立:军团需要由满足条件(名声超过1000,级别达到威北将军)的玩家在桃园申请成立,其他玩家可以选择加入;
2,军团的管理:作为军团申请人(军团首领)在军团处于义勇军级别时,可以通过邀请其他玩家加入和取消他人军团资格来管理军团人数;通过攻占城市发展成为军团之后,则可以通过任命城市的官职来领导其他玩家管理城市的各项事务(包括税率,录用);达到势力和帝国级别后则可以任命更多官职甚至加封进爵,组织玩家分别治理各自的城市;
3.军团的发展:军团的发展必须通过不断地攻城掠地来实现,而这些大大小小的战役必须借助全体军团成员之间的相互配合来共同完成,因此如何处理好玩家与玩家之间的关系是军团管理的重中之重.
第三章 游戏美术设计
本游戏的整体风格定位于古典写实清新,这主要是通过美术设计来实现的.人物原画设定,考虑采用日式写实派的漫画风格,以此来迎合更多青少年的欣赏品味.场景则要在保持整体风格一致的情况下,采用假三维场景.下面分述之.
一,常规设计
包括原画设定,人物头像,物品,人物模型,战斗动画的绘制等.均要与整体风格一致.
二,场景设计(游戏界面)
本游戏的场景比较复杂,主要分为历史地图大场景,各城市地图场景,各战场地图场景,各建筑内部场景四大类,再加上其它个别的小场景.各城市地图场景和各战场地图场景均要有各自不同地域的独特风格.另外,由于随着城市的发展和升级,各城市地图场景也将有所变化,因此要为每个城市准备好几个升级的备用场景图片.(可以参考《三国志》系列)
场景设计力求艺术化的真实,尽量展示出三国历史时期建筑风格和物品装饰的原貌.
第四章 程序与音乐(从略)
一,程序
本游戏的程序制作并未牵涉到复杂的技术难题,比如程序引擎,AI制作,计算公式等方面,都已经是非常成熟的了.
二,音乐
音乐音效的风格须与游戏整体的古典清新的风格相一致.
第五章 人力投入及开发周期(从略)
结束语
从上面的策划方案中可以看出,这个游戏实在是一个非常具有市场潜力和文化底蕴的项目.一来创意新奇,题材新颖,颇具内涵;二来程序设计方面不存在高高的门槛;三来新的网络游戏类型的出现又可形成新的卖点……它必将成为2002年度国内游戏市场上的一个闪耀的明星.
作者:李剑(至尊宝)大话三国站长 转载请联系 swold@netgz.com
X红酒湖南市场推广计划书
作者:残蛹
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目 录
一, XX红酒产品湖南市场SWOT分析
二, 消费者购买行为的分析
三, K/A客户销售促进分析与建议
四, 广告宣传建议
五, 销售促进方案
六, XX红酒巨型蝶状风筝领养活动策划案
七, 外阜市场最佳经销商评选活动策划案
八, "XX红酒"推酒高手培训班活动策划案
九, "XX红酒-神秘之旅"迎五一大型抽奖酬宾活动策划案
十 K/A终端形象店四月份促销活动方案
11 联华新开业 XX红酒有礼
12 4月份XX红酒餐饮渠道促销活动专案
(一)
XX红酒产品湖南市场SWOT分析
1) 优势S:
高品质的产品符合市场的需要.
公司高层对湖南市场的重视
系统的K/A客户拜访与维护体系
较强的市场推广能力与持续的促销支持.
对K/A终端良好的掌控能力.
2) 劣势W:
缺乏完整的产品链,品种太少.
产品价位稍显偏高.
渠道尚未实现二批分销.
产品口感偏酸,顾客接受性差.
3) 红酒市场关键成功要素分析:
分销网络的覆盖能力
产品的质量
有竞争力的价格体系
市场推广活动
品牌与美誉度
4) 机会点O:
越来越多的消费者开始青睐红酒这一具有营养和保健功能的酒类.
湖南红酒市场正逐步走向规范.
我们可以对目前的K/A客户实现精简并实行末位淘汰制,分出更多的精力来完善分销网络.
我们可以通过激励手段来拉拢K/A点服务员协助推荐产品
我们可以适当的广告投入来引导消费者接受高品质的红酒产品.
5) 威胁问题T:
红酒市场前景看好,品牌越来越多.
张裕\王朝\长城等老品牌正在力推新品,其产品及价格体系趋于完善.
藏秘\新天\印象等新品牌正在大规模的市场扩张,他们在资金\产品\营销等方面也各有优势.
消费者能否被引导接受偏酸型的红酒,特别是地州县市场的消费者.
实现二批分销后,是否具备对价格体系的掌控能力.
通过SWOT的分析,我们可以得出以下结论:
消费者需要我们通过信息传播,抢占红酒的一些概念,引领纯正的红酒消费习惯.
必须化解偏酸型口感所带来的不利因素,把优质红酒的概念树立起来.
渠道方面需要激励,才能产生良好的市场推动力,特别是对K/A终端服务员的激励,
(二)
消费者购买行为的分析
XX红酒品牌目前在消费者心目中的认知形象非常模糊,虽然提起XX红酒品牌,消费者有几分似曾相识(实际上有部分印象认知可能来自宁夏红等品牌,目前市场以XX红命名的酒类不在少数).但对产品缺乏必要的了解,XX红酒的国际型红酒品质(如正宗波尔多红酒品质,18世纪法国庄园酿酒葡萄品种-玫瑰蜜)信息并未传达给消费者.消费者不了解产品,要引起其购买欲望,难度自然增大.加上XX红酒自97年面市,进入湖南市场不过两年时间,消费者接受程度自然不如张裕,长城及王朝等老品牌.
另外,XX红酒偏酸型的口感是导致消费者重复购买的阻碍因素.由于长期以来,广大消费者为国内甜型葡萄酒长期习惯引导(加上对食用葡萄含糖份很高的认识),误认为甜酸型口感的葡萄酒才比较纯正.很少有消费者了解定义干红的真正标准(每1升葡萄酒含糖量不超过4克).这一点在地州县市场更加普遍.
因此,引导消费者接受正宗的葡萄酒,普及红酒知识,是XX红酒广告宣传的重点,以平面广告为主,向消费者传达如下信息点:
真正意义上的红酒(纯正的红酒)口感应该是偏酸型的.
XX红酒干红产品的标准:含糖量〈4G/1000ML
2003年度湖南消费者协会授予五星级红酒称号
钓鱼台国宴唯一指定红酒
XX红酒是正宗的波尔多国际品质的红酒.采用18世纪波尔多庄园酿酒葡萄品种---玫瑰蜜(ROSE-HONEY),精酿而成.
XX红酒品质保证来自:XX红酒酒业是集葡萄种植,酿造,销售一体化的产业集团,从而能够充分保证每一瓶XX红酒的优异品质.区别于市场上的勾兑劣质红酒.
......
以XX红酒的名义倡导红酒文化,以红酒特有的小资情调吸引高生活品质者成为XX红酒的忠实消费者.
首先,应该让消费者明白什么的红酒才是优质的红酒,传播的过程中消费者对XX红酒有了一个清晰的了解,才能引导其形成正确的购买行为.只有当消费者形成了"喝红酒就要喝XX红酒"的时候,即形成良好的市场"拉力".才能减轻我们目前必须在终端保持持续的强势促销才能保证销量的销售压力,进一步降低销售成本和市场费用.形成良性循环.
(三)
K/A客户销售促进分析与建议
酒类营销的两大K/A渠道:大型餐饮点,娱乐夜场.在这些场所,消费者购买行为在很大程度上受店内服务员的引导.显然光靠上专场促销来引导消费者接受XX红酒显然是不够的.大部分厂商们使出"开瓶费"的招儿来刺激服务员推荐产品.我们取消开瓶费后,服务员反应比较强烈,大有不推之势.靠兑换奖品来吸引服务员对我们的销量肯定会有影响.如果没有了服务员的积极配合,对于我们在终端开展针对消费者的活动促销势必大打折扣.
取得K/A终端的服务员的配合与支持是我们客情工作的重点.开瓶费固然可以使服务员积极配合,但是由此形成的服务员与厂家良好关系是暂时的假象,是建立在金钱基础之上,最后便会发展到"不给钱不配合"的恶性循环中.
建议从满足服务员们更高层次的需求出发,即发展空间和求生技能的提高,实现授以"鱼"到授以"渔"的转变,从而跳出现金刺激的恶性循环.据我的观察,大部分服务员的推酒技能相当差劲;她们对酒水知识缺乏系统的了解,在推销技巧上也缺乏系统的培训,导致她们无法获得更多的开瓶费.同时,也很难获得晋升的机会.系统的酒水知识以及推销技巧的培训,可以让她们成为所在店的"推酒高手",一是让她们获得更多的额外收入,二是让她们成为老板青睐的员工.如果我们能够向她们提供一个这样的培训平台,会使得她们对本公司产生好感,加深印象;同时在培训过程中,我们有意加强她们对XX红酒公司及产品的了解,让其与我们的市场代表建立起友谊关系,甚至对XX红酒形成一种归属感.这样,在日常推销中,她们就会主动向客人介绍XX红酒,积极配合我们的市场活动;对于酒店来说,我们的培训帮助他们提高了员工素质,也将获得更多的经济利益,通过这种服务形式的激励活动,我们将会在酒店行业特别是广大服务员中形成良好的口碑,从而确立起我们在K/A终端的强势地位.实现市场"推力".后续可以通过"星级"服务员评选活动,晋升领班培训活动,服务员联谊会.使XX红酒成为她们酒店从业生涯的良师益友.
(四)
广告宣传建议
图象记忆点:在各类广宣活动中突出我们的黑色的蝴蝶标志,图象信息是人脑最容易记住的信息,以黑蝴蝶作为我们XX红酒品牌传播中的记忆点.
文字诉求点:正宗波尔多红酒;国宴品质;蕴涵云南独特的迷人风情.
媒体投放:以平面广告为主;报纸,杂志以及卖场POP及品酒小册等.
活动方案:XX红酒巨型蝶状风筝领养活动策划案(详见附件1)
(五)
销售促进方案
1,渠道促进(外阜市场):
要启动地级州县市场必须找到一个好的经销商,才能保证产品能够迅速有效的铺向零售终端.XX红酒产品要成为经销商非常重视的产品,就必须让经销商确信它可以给自己带来丰厚的利润.积极的配合XX红酒的市场活动.
活动建议:最佳经销商评选活动策划案(详见附件2)
2,渠道激励:
零售终端都会希望厂商能够在店内进行一些市场活动,给酒店带来更多的人气和销量,增加酒店的知名度.我们的市场活动如果能够满足他们的这一特性,必然获得店家的支持.
活动方案:2003年度餐饮业"XX红酒"服务之星评选活动策划案(详案待完善)
3,服务员激励:
让终端的服务员为厂家积极的推荐产品是每个厂商都渴望达到的境界.在零售终端,服务员的导购作用确实不可小视.因此,获得其支持,我们需要:1,有计划性的客情拜访,和服务员建立起良好的交际和沟通的环境.2,激励服务员,真诚的帮助她们获得更多的利益或更高的职位,甚至工作机会.
活动方案:"XX红酒"推酒高手培训班活动策划案(详见附件3)
"XX红酒"金牌服务员培训学校
"XX红酒"服务员联谊俱乐部
4,消费者促进:
影响消费者购买行为的因素很多,良好的终端陈列,富有特色的促销活动,导购人员的推荐等都可以促成消费者购买.我们必须在通常的买赠,抽奖,特价等手段中推陈出新,才能在众多的促销活动中脱颖而出,吸引消费者的眼球,达成购买.
活动方案:
"XX红酒-神秘之旅"迎五一大型抽奖酬宾活动策划案(详见附件4)
"XX红酒幸运数字猜"游戏----餐饮点促销活动策划案
"XX红酒新品发布会" ----餐饮点促销活动策划案
六 XX红酒巨型蝶状风筝领养活动策划案
1,活动目的:
通过本次活动,加深XX红酒品牌在长沙市民心目中的印象,配合公司其他的销售活动进行.
2,活动时间:
2003年4月29号至5月2号(长沙春季房交会期间)
3,活动地点:
长沙春季房交会现场或相关楼盘现场.
4,活动对象:
长沙春季房交会现场人群,及其他市民.
5,活动构思:
房交会历来是每年吸引长沙市民的重要展会,虽然红酒与地产互不搭界,但是所面对的消费者是基本上重合的.通过活动来与房地产公司实现互动联合宣传是比较新颖的,在众多的展位中必将吸引众人的目光.同时必会引起媒体的适度关注.
6,活动创意:
制作一只长沙有史以来最大的风筝(4Mx5M,采用XX红酒蝴蝶造型,印上XX红酒及合作楼盘的标识).放飞于交易会场或是楼盘.同时在展会现场与合作楼盘联合布置展台,开展"免费品尝云南柔红"的现场促销活动.
7,宣传策略:
首先,通过招募领养者的方式寻找合作楼盘发展商,然后让蝶型大风筝适度暴光,让消费者产生好奇心并形成期待.(期间还可以招聘放风筝的高手,来放飞XX红酒蝴蝶风筝,使蝴蝶风筝成为大家关注的焦点)春季房交会期间正式露面.同时在展会现场和楼盘发展商一起开展"来,咱们喝着红酒谈"云南柔红品尝促销活动.
对与我们来说,能在这样一次公众关注度很高的展会中进行品牌及产品宣传是一个不可多得的好机会.同时新颖的活动形式将会为我们带来各种媒体竞相报道的"免费广告",可以有效的提升我们的知名度.
对于我们的合作楼盘来说,如何在众多的楼盘宣传中独树一帜是他们在房交会期间广告及活动策划的重点,我们的方案无疑是一个不错的选择,无论是蝶型巨筝还是红酒促销这在以往的交易会上都不曾出现过.红酒独有的小资情调更能体现一个楼盘的层次和品位.
8,方案实施分解:
A,4月10号,前期准备阶段(风筝造型及活动物料准备)
前期文案宣传"招募巨蝶领养者"(寻找合作楼盘发展商)
B,4月16日,确定合作伙伴,开始具体协商,确定活动中双方各自负责的事宜.
C,4月20号,风筝制作完毕,招聘专人负责放飞.
中期文案宣传"招募长沙放风筝的高手".(适度暴光,引起关注)
D,4月29日,在房交会现场放飞蝶型巨筝,"请,让我们喝着红酒谈!"现场免费品尝促销活动.
文案:"看巨筝,喝红酒----XX红酒邀您来逛逛"
9,活动实施问题点:
巨型风筝的制作问题.
春季房交会现场情况,天气情况.
红酒品尝会应注意防止出现哄抢,酒杯注意收回.
七 外阜市场最佳经销商评选活动策划案
1, 活动目的:
寻找最佳经销商,找到比较理想的分销伙伴来实现良好的产品销售覆盖.同时,通过活动迅速提升销售终端和消费者对XX红酒的品牌认知度.
2, 活动地点:
地州县
3, 活动对象:
地州县的酒水二级批发商;地州县酒水终端零售商.
4, 活动构思:
目前地州县市场中,各种品牌的酒水纷繁复杂,经销商通常扮演等着厂家上门来要求经销的"老太爷"角色,在这种情况下,我们要想得到经销商足够的重视是不容易的,经销商的本质是惟利是图.如果我们还是传统的找经销商,必将被动,不管是在经销条款还是在今后的销售中.如果能够通过活动博得零售商和消费者对我们XX红酒的信任与好感,在销售渠道中产生"拉力".可以让我们在选择经销商上变动主动,甚至可以让经销商主动来要求经销XX红酒产品.
5, 活动创意:
我们联合地州县的电视台,工商会等开展一个最佳经销商的评选活动,让酒水零售商们来评选自己心目中最佳的供应商.零售商是最清楚地区供应商的信誉,网络,销售能力的.能够有机会评选自己的上游供应商,对于零售商来说获得了前所未有的尊重,更利于他们在以后的经营中选择良好的供应商.对于电视台来说开办一个这么的节目对于提高他们的收视率有极大的帮助.同时,也提高了电视台经济类节目层次.
6, 活动实施要点:
必须取得当地电视台和新闻媒体的支持合作.同时要强调评选活动对零售商的意义,才能调动他们的积极性来参加这个活动.
八 "XX红酒"推酒高手培训班活动策划案
1, 活动目的:
降低我们在服务员激励方面所产生的费用,获取终端服务员更好的产品推荐和活动配合,摆脱服务员与厂商之间的物质激励关系,发展更高层次的激励.
2, 活动时间:
定期举办(服务员空闲时间)
3, 活动对象:
长沙各大餐饮点,娱乐夜场的服务人员
4, 活动构思
如果我们的培训让服务员的自身素质在短时间内得到了有效的提升,让其掌握一定的酒水知识和良好的推销技巧,实际上就是帮助她们挣取更多由其他厂商提供的开瓶费,以及获得酒店的重视和提升.那么,XX红酒将作为她们的老师和朋友的身份出现,朋友之间相互帮助便自然是份内之事.加上组建服务员联谊会,为她们提供交流和发展的平台.可以让服务员在XX红酒找到一种归宿感.
5, 实施要领:
首先,要强调我们XX红酒的培训是专业的,卓有成效.可以帮助你很快的的成为"推酒高手".成为"推酒高手"的好处:挣更多的钱;获得老板的赏识和提拔;不怕找不到好工作.
其次,强调我们的培训全部是免费提供,而且安排在大部分服务员的空余时间培训,不耽误工作.
最后,所有参加XX红酒培训的学员都可以加入XX红酒服务员俱乐部,享受XX红酒举办的更多培训和学习机会,以及联谊活动甚至得到XX红酒的工作推荐.
6, 实施效果:
要在服务员心中形成一种荣誉感,我是XX红酒服务员培训班出来的学员.让"XX红酒"---服务员的良师益友这一形象深入人心.让这种服务激励方式得到服务员和店家的一致认可.培训效果直接影响活动的效果.
九 "XX红酒-神秘之旅"迎五一大型抽奖酬宾活动策划案
1, 活动目的
通过"XX红酒-神秘之旅"迎五一大型抽奖酬宾活动,来拉动处于淡季的红酒销量,提高品牌知名度.
2, 活动时间:
4月初至4月26号
3, 活动地点:
各大商超卖场以及娱乐夜场
4, 活动内容:
买任意一款XX红酒产品,即可参加"XX红酒-神秘之旅"迎五一大型抽奖酬宾活动,一等奖为免费获得全免 "XX红酒-神秘之旅"(双人游)优惠卡一张;二等奖为享受三折 "XX红酒-神秘之旅"(双人游)优惠卡一张;三等奖为享受五折 "XX红酒-神秘之旅"(双人游)优惠卡;四等奖为享受七折 "XX红酒-神秘之旅"(双人游)优惠卡;五等奖为享受九折"XX红酒-神秘之旅"(多人游)优惠卡.采取分批抽奖的方式,五天抽取一次.
5, 活动构思:
五一节期间,七天长假正是旅游消费的黄金时节.对于处于淡季中的红酒销售来说,这可能是一个销售的高潮.为此,我们把市场推广活动同黄金周旅游结合在一起,推出"XX红酒-神秘之旅"迎五一大型抽奖酬宾活动,来刺激消费者购买XX红酒.此方法还可以用于四月份对K/A终端服务员的销售促进奖励.
6, 活动策略:
实际上"XX红酒-神秘之旅"活动,由我们自己来组团,利用公司总部在云南的优势,这样一来,成本费用便大大降低,可以让更多的人参加进来,扩大活动轰动效果.旅游路线为长沙-----XX红酒酒庄.弥勒县(参观XX红酒种植园及生产线)------昆明---长沙,共计三天两晚.通过与某旅行社挂靠(名义上是该旅行社和我们联合促销,)开辟这条旅游线路,然后从某大学招聘两名旅游专业的学生做我们的兼职导游即可.
7, 宣传策略
云南引人入胜的风土人情对旅游者来说有着相当大的吸引力,我们的前期宣传工作中,故意不告之具体的出行线路.调足消费者的胃口(神秘之旅之神秘所在).宣传中特别强调此次活动中奖面大,甚至优惠卡不限本人使用,凡中奖者可以免费获得九折优惠的增补名额,极大的刺激消费者的博彩心理.
媒体投放:TV,FM,报纸,卖场POP等
8, 实施要点
有效控制中奖面,确定旅游团的大约人数.
获得总公司/弥勒县旅游局的支持,(新兴的农业生态旅游和红酒文化旅游有可能成为弥勒县新的经济增长点)
预定招待所/酒店及火车票.
一路上举行相应的小型活动,让团员们心情愉悦.如果他们旅游愉快满意,那么他们将是XX红酒重要的口碑传播者.(因为他们是XX红酒酒庄的亲历者).
十 K/A终端形象店四月份促销活动方案
活动目的:
通过此次比较系统的形象店活动,激励所有K/A客户,带动销量;且让云南柔红以免费品尝的方式大面积与消费者接触,尽快为消费者所熟悉和接受;同时经过有特色的促销形式,让消费者对XX红酒产品形成较深刻的印象,增加XX红酒的品牌认知度,也增强酒店对XX红酒的信心和好感.
活动时间:
二零零三年四月份
活动地点:
神龙大酒店
活动内容:
A,"柔之韵"XX红酒新品尝鲜(主题)
在形象店进门位置摆放XX红酒展台,在展台上做一金字塔型堆头(类似宴会上的香槟酒堆头).凡入店者均可自取品尝,包厢内都免费预斟一杯柔红,共食客享用.
B,"XX红酒幸运玫瑰"柔情抽奖
凡在形象店内购买XX红酒一瓶即可参加抽奖活动.准备一个白色精致花篮(花篮下方为实体,上方为雕花镂空)花篮中装有九朵怒放的玫瑰花,玫瑰花下端系有写好0-9数字的条子,由穿着民族特色服装的促销小姐手提有花篮,给食客抽奖.抽中0-9都可可获得相应的礼品.
C,"XX红酒神秘红包"大派送
根据席位人数派送相应数量的演出门票(大中华,JJ或田汉大剧院),结帐时有餐厅促销小姐送上
促销物件准备:
云南柔红 箱
红酒杯 件(酒杯在活动期间借于形象店,完成活动后归还本公司)
促销小礼品:
促销用红包:
免费赠票:
展台,POP
活动激励:
为确保活动顺利进行,适当对餐厅服务员给予小礼品及免费赠票等物质激励,还可提供一部分赠票用于他们的酬宾活动
人员安排:
企划:
执行协调:
现场执行:促销小姐
十一 联华新开业 XX红酒有礼
活动目的:
五一消费旺季,联华超市湘雅店开业,必有相应的市场活动.XX红酒为配合联华超市开业,特开展买赠活动,以扩大品牌知名度,促进产品销量.
活动时间:
5月1日至5月10日
活动地点:
联华超市(湘雅店)
活动内容:
为庆祝联华超市新店五一正式开业,凡在联华超市购买一瓶750mlXX红酒即赠送价值10元的多功能精美开瓶器一支,购买两瓶XX红酒干红即赠"XX红酒专用红酒杯"两只(价值16元)和多功能开瓶器一支(价值10元).赠品由促销小姐负责发放,或在总服务台处领取.
现场布置:
将开瓶器样品及红酒杯样品置放于陈列架,粘贴买赠活动POP.如果店家允许,我们可以适当装饰XX红酒产品陈列处,使之醒目突出.
十二 4月份XX红酒餐饮渠道促销活动专案
活动目的:
餐饮渠道是我们红酒产品销售的重要渠道,正因为4月份已经进入红酒销售的淡季,我们需要加大促销力度,促进销量.
活动时间:
4月份
活动地点;
长沙市各餐饮店,特别是我们的促销专场店.
活动POP内容:
主 题:"喝我XX红酒,晚上我买单!"
细 则:凡在本店消费"XX红酒"者,全席均可免费赠送"大中华歌舞厅","JJ大歌厅",田汉大剧院等娱乐场所门票,免费观看精彩表演.
活动构思:
"大中华歌舞厅","JJ大歌厅",田汉大剧院等娱乐场所的主要收入来自于场内消费,由于上座率等问题这些地方每月都有大量赠票免费派送,我们只需与他们联系,承诺举办活动免费帮他们在各大餐饮点做宣传,派发赠票.应该可以免费或者象征性购买来获得他们的赠票,因为对于他们来说,我们的消费群正是他们需要的目标顾客群,这将是一个双赢策略.对于大部分消费者来说,吃完饭可能正愁没地方去,免费给他们提供了一个晚上消遣的去处,应该会大感兴趣.
活动注意点:
门票以红包方式,由促销小姐或服务员奉上.事先,可让客人选择门票.为了取得店家的配合,可以提供部分赠票供店家酬宾之用;同时可以派送一些赠票给积极配合活动的服务员,以提高其积极性.
人员安排:
方案企划:
执行督导:
现场执行:
海王金樽-成也萧何,败也萧何
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2003-4-21 17:52:29 来源:中国营销传播网 作者:徐荣华
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一,前言
"海王金樽这个孩子不容易呀!"这是我原先的同事——叶茂中先生的原话,这声叹息发自2001年底,我那时是海王的项目总监,我和叶茂中为海王金樽2001年在市场的表现感到十分欣慰,还有什么不满意的呢 一个食准字的产品,在我们的操作下让中国99.9%的人以为是保健品;年销售额1.7个亿;作为海王的"长子",它对塑造海王品牌大厦起到了不可磨灭的功劳.是的,一切都预示着2002年会是一个大丰收.
危机总是在自我陶醉以后出现,2002年4月,海王牛初乳随着一支释小龙的广告片就匆忙上市,又是一个食准字产品,跟海王金樽一样,在没有拿到保健品批文的情况下就匆忙上市了.5月,海王金樽在湖南因为批文和广告问题被停销,随后,全国大部分市场的海王金樽停销,紧接着,证监所对海王股份进行考核,弄得股市一片哗然, 7月海王牛初乳北京经销商要求退货(海王牛初乳在北京三个月才销了20万的货),全国经销商信心受挫.7月底,笔者和叶茂中在海王金樽2002年下半年的策略上意见相左,发生冲突,愤愤然被迫离开"战斗小组",一切的不顺利都集中在这几个月.除了6月份拿到海王金樽的保健品批文外,海王金樽的各种问题一直被搁浅.
是的,我承认我有责任,如果我坚持我提出的营销策略,说服叶茂中和海王决策层,一步一个脚印走下来,海王金樽不至于是今天这个不冷不热的样子.今天,借助这个平台,是时候是抛出我当初的想法了.
二,产品策略
建议1:给金樽加个"金樽"
消费者之所以不信任海王金樽,跟产品的份量有很大关系,一个质量不到500克的东西,要价3百多块,拿在手上轻飘飘的.送礼吧,感觉不实在;自用吧,又感觉不划算.
针对消费者的这种心理,我提出的建议是:海王金樽的整个大包装大小不变,产品实体分量不变,缩小盒内小包装,腾出一个空间,放置一个重约200克的铜制"金樽"(成本在20元以内).这样一个提升份量的东西,有三个好处:首先重量上有厚实感,会让消费者觉得值,其次卖金樽送"金樽",产品和赠品搭配的非常巧妙.最后,这个金樽采用铜制,三脚,扁口.非常象古代帝王的酒樽.每年内置的"金樽"款式都在变化,这样的金樽肯定具有一定的收藏和欣赏价值.
建议2:给金樽造个弟弟叫海王银樽
金樽太贵了,三百多块呀,抵得上一个普通工人半个月的工资,普通消费者哪舍得花钱购买 如果有一款产品是海王金樽的衍生产品,它既不和金樽的高端市场有冲突,同时又能覆盖中,低端市场,那么,应该很有卖头.正如金六福酒延伸出三星,四星和五星,其目的无非覆盖高,中,低端市场.使其产品被更多的人群消费.
海王金樽如果是哥哥的话,那么他的弟弟毫无疑问应该叫海王银樽.如果哥哥的目标消费群是月收入4千以上的都市白领,那么弟弟的目标消费群就应该是月收入1000元左右的蓝领阶层.当然,弟弟的身价最好在80元左右,一次用量也只要8元以内.相信这样价格的海王银樽会获得蓝领阶层的青睐.
三,终端策略
海王金樽除深圳外,在各城市药店,商超铺货率低;产品出样差.在药店,商超这样的传统终端,海王金樽不具备任何优势.属于高价格,偏冷门的保健品,如果把"宝"全押在传统终端恐怕难以奏效,在大力整顿传统终端的同时,开发并细耕以下两个终端尤其重要.这两个终端分别为酒店和夜场,其中对酒店的要求是中等规模以上.夜场包括迪吧,酒吧,舞厅,夜总会.
其一:酒店终端攻心
2001年金樽也进了几个酒店做试点,但因为缺少酒店操作经验,没有取得实质性的突破,其原因不外乎以下三点,其一:消费者在酒店消费主要是冲着酒,菜去的,要它掏钱买个三百多块的东西(整包),消费者在心理上会觉得不划算.其二:酒店的广告支持基本没有,只靠促销小姐的微薄人之力是很难卖货的.其三:在报纸,电视等广告上,没有表现出酒店这个场所是必须使用海王金樽.消费者脑海里没有酒店里吃金樽的意识.
其实,让金樽进酒店是明智的选择,但是没有把酒店这个终端做塌实真的很可惜.我的建议是:第一,酒店不进大包装,专进那种扑克盒大小的小包装,因为消费者不可能在酒店消费一个大包,而且吃了部分再带走也不太雅观.第二:酒店有些地方是非常好的广告发布位置,比如点菜单:如果在点菜单上醒目的位置写上"为了你的健康着想,请你点的第一道菜是海王金樽"或者"喝酒前,请征询一下大家是不是需要海王金樽"然后标上价格(一般在酒店的"扑克盒"包装大约是30元左右,供2—3人食用),把这些温馨的提示跟酒水价格等放在一起,会起到意想不到的作用.
其二:夜场终端攻新
迪吧,酒吧,舞厅,夜总会是高消费的场所.视觉,感觉都要很有新意才行.比如促销小姐的服装,金樽的陈列,酒水单的创意都要给人一种新潮的感觉.在这种场合,金樽不能定位成一个保健品,而应该是一种欢乐的调剂品,是为了加深喝酒快乐的产品.把金樽当"酒"卖是夜场的绝招.另外,在夜场,互动性的节目有很多,有目的,有计划的参与或主办互动节目是一种迅速吸引别人试用的好方法.
四,广告策略
我当时拟订的广告策略是从2002年8月到2003年3月,总共是分两步走:分别是2002年8—10月将海王金樽刷新一下;2002年10—2003年3月把海王金樽的功效说清楚;
为什么常用的送礼招数不用呢 原因很简单:在自用市场还没有做热的情况下做送礼是起效不大的.况且现在一到年底各种送礼广告漫天飞,海王掺合进去也没有多大的用处,我们只需要在过年期间做些功能广告,把春节喝酒频繁和海王金樽紧密挂钩就可以了.
其实这几年的年底都是海王金樽的销售旺季,但是,这并非是送礼引发的,而是春节的确是白酒消费的最高峰,金樽在春节的销量也紧跟着就上来了.
第一步:8—10月将海王金樽刷新一下
正如看官所知道的,海王金樽的广告在2002年4—8月停播了,前期的狂轰乱炸和这个时期的默默无声显得极不协调.打个简单比方,一个天天见面的朋友,突然4个多月无声无息,是不是让熟悉他的人产生强烈的疑惑,一个品牌也是这样,从广告的轰炸到销声匿迹,然后又见端倪,是否显得有些突兀,消费者对这种突兀抱有什么样的心理态度
我们的消费者会疑惑,会猜忌,会降低储存在大脑里对海王金樽的记忆,消费者的疑虑是相当可怕的,不消除疑虑他是不会买你的产品的.我的建议是迅速消除消费者顾虑,将"沉默的四个月"变成"革新的四个月"——巧妙的将金樽刷新一次.
我提出的广告策略是:把金樽获得保健品批文的事情当成一个卖点,站在产品换代的基础上推出新功能的海王金樽.(而实质上产品还是以前的产品,仅仅是多了一个保健品的批文而已.)
我的表现是这样的,通过报纸的硬广告和软广告,在各强势报媒发表以下广告:
报纸硬广告半版.标题1:沉寂是为了更好的爆发
为了显著提高海王金樽的解酒和护肝能力.海王金樽苦练内功4个多月,76名医学专家,120多个日日夜夜,终于研制出新功能的海王金樽,它富含肝脏保护因子,能有效缓解酒精带来的化学性肝损伤,从肠胃和肝脏层层设置保护网,让肝细胞膜避免无谓的牺牲.让贪杯的你,好客的你,无奈的你可以从容面对各种酒宴.新海王金樽,价格不变,包装不变,变的只是它更加有效的功能.
报纸硬广告半版.标题2:四个月不见,海王金樽刮目相看.(内文略)
软新闻1,标题:海王金樽升级成功,引起保健市场轰动.(内文略)
软新闻2,标题:120天沉寂,海王金樽成功升级.(内文略)
以上四篇广告(两硬,两软)要求在一个月内刊发出去,媒介投入费用在400万左右.最好有电视广告同步跟近,电视广告和报纸广告的策略要一致.
这样的广告不仅解决了消费者的疑惑,同时还无形中提升了海王金樽的新形象.消费者从广告中认识一个不满足现状的企业,得知一个比原先更好的产品.
第二步:2002年10-2003年3月把海王金樽的功效说清楚.
2002年保健品市场中,海王金樽的知名度仅次于脑白金.对于一个有着高知名度,低购买率的保健品来说.要想卖货,解决消费者的疑虑最为重要,消费者疑虑的问题有:1,海王金樽到底能干什么 2,海王金樽为什么能解酒,护肝 3,海王金樽是怎么解酒,护肝的 4,海王金樽有什么样的好处
看官应该是保健品的资深人士了,但是你能告诉我海王金樽是怎么解酒,护肝的吗 更别说是普通消费者了.说到底:海王金樽在上市至今,压根就没有把功效给说清楚.在保健品功能说服尤其重要的今天,盲目树品牌对促进产品销售并不能起到实质性的作用,功能说服是必须要做的,而且要花大力气去做.
我提出了一支功能的电视广告片,一组报纸广告,一组软文来解决功能说服的问题.
电视广告片创意(金樽功能篇30秒)
1,酒店,一群办公楼白领正在聚餐,菜已上齐,酒以斟满,大家举起杯子,正准备畅饮时.一个三十多岁,打扮得体的漂亮女人匆忙冲了进来.神色慌张的大喊一声:老公,住—嘴—
2,所有人全部放下了酒杯,特写,其中一位商人模样的男子(40岁),苦恼的对冲进酒店的老婆说:"社交场上,你叫我怎能不喝酒
3,商人老婆掏出海王金樽,对着老公说道:喝酒可以,你得吃海王金樽.众人疑惑的看着这个商人的老婆.
4, 商人老婆继续说道:"海王金樽提取牡蛎精华,富含肝脏保护因子,对喝酒引起的肝损伤有辅助保护作用".画面部分:一群发光的三维粒子从金樽的盒子里飞出来,在人体的肝脏的周围形成一个保护膜.金色的保护膜看起来就象是一个盾牌.
5, 每个人的肝脏部位都好象有个金色的盾牌保护着一样.因喝酒传出来的笑声不断.
6,镜头切换,一个高档美容院里,商人的老婆在做头发,他对旁边一个做头发的女人说道:"男人都爱逞能,没有海王金樽,千万别让他喝酒,所以呀,家里得常备,这身体好,就能多赚钱不是 ……
7,特写:海王金樽大包装
8, 海王标版,海鸥声.
我首先承认这个片子比以前的稍微俗了一点,但是这个片子很有记忆度,解决了三个问题.其一:功能,没有一个保健品不需要功能的说服.海王金樽到底有什么用处,我在里面有近10秒的阐述.这是关键所在,消费者好歹要知道你金樽到底是干什么用的,有什么好处吧!其二:表达了酒店场合消费金樽的画面,在以往的广告片中,要么总裁请客,要么皇帝大宴群臣,跟现实中的喝酒场合不搭界,现实中的喝酒往往就是这个片子里的样子.其三:一个金色盾牌的画面记忆点,这个盾牌作为视觉元素应该具有一定的冲击力,关键是便于记忆,在报纸广告中也可以作为主画面应用.其四:这支广告片传达了这样一个故事:女人关心男人的身体,所以给他买金樽,有了金樽以后男人工作上更出色,有能力赚更多的钱,女人才能更悠闲.——符合女人的思维哲学.(这个广告片应该是做给女人看的.因为调查显示:购买金樽的80%是女性.)
一组报纸广告:
标题1:给肝脏一个盾牌,还美酒一个清白!
标题2:喝酒无罪,护肝有理!
标题3:男人伤肝,女人心酸
标题4:过年喝酒,没有海王金樽怎么行
标题5:有金樽,过年喝酒当然更尽兴.
标题6:过年啦,别在肝脏里放鞭炮.……
(标题4,5,6是春节期间的报纸广告)
一组软文:
标题1:男人到底有多硬 (别光看题目偷笑,文章绝对有说服力,硬汉也禁不起酒水泡呀!有金樽嘛,就不一样喽)
标题2:武松是怎么喝下十八碗酒的 (这个"帽子"得拐个弯,那时酒精度数低嘛,要是现在,还得靠海王金樽撑着.)
标题3:喝酒真的能引发性功能障碍吗 (答案是真的,只是金樽不是壮阳的,但好歹能减轻喝酒带来的系列症状吧!所以奉劝男人少喝酒,即使喝酒了也别忘记带上海王金樽)
标题4:酒精肝,肝硬化是怎么形成的 (当然是喝酒引起的,如何不得肝硬化,酒精肝 那得预防呀!如何预防 那得吃海王金樽呀!)……
标题5:每过一次年,男人老三年 (当然是喝酒引起的衰老,怎么解决 吃海王金樽呀)……
标题6:美酒三两三,肝脏忙七天(一两白酒肝脏就忙碌46小时,这是有据可考的,三两三的白酒够你肝脏忙活的啦!)
(标题4,5,6是过年期间的软文广告)
还有一些具体表现的东西就不再赘述了.
五,总结
这篇文章是在笔者离开海王金樽7个月后的今天整理出来的,是原先2002年下半年的一个整体策略概况,现在发布出来似乎有些"马后炮"的味道.希望大家能够理解一个策划人的无奈,尤其是希望能够得到海王张思民总裁,杨利总经理,高锦民总经理的谅解.
作者是上海华泰广告策划公司策划总监徐荣华,长期从事保健品广告的操作,深度服务的品牌有:脑白金,21金维他,百消丹,中脉蜂灵,海王金樽,海王银得菲,海王银杏叶片.希望和各保健品企业,策划公司同仁建立友好的合作关系.电话:021-63537658,13917292034,Email:13917292034@sohu.com
"清凉一夏"葡萄酒活动方案
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2003-4-23 14:23:00 来源:营销论谈 作者:jacky31
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一,葡萄酒市场概况
(一),目前市场及消费趋势
(二),消费者习性的改变
(三),竞品概况
(四),目前各竞品的价格情况
(五),活动及其广告
(六),葡萄酒的购买动机
(七),葡萄酒市场的预测及未来情况
二,华夏长城的企业背景及其商品特点
三,华夏长城在四川销售的威胁及机会
四,华夏长城的市场目标
五,华夏长城的商品概念架构
六,华夏长城活动企划
(一),诉求对象
(二),目标观众
(三),诉求方向
(四),创意表现
(五),活动安排
(六),S.P战略
(七),媒体支持
(八),活动预算(含媒体预算)
七,华夏长城活动流程
八,效果评估
一,葡萄酒市场概况
(一),目前市场及消费趋势
1,以长城命名的葡萄酒自引入市场以来,以其优良的品质和极高的性价比,倍受广大消费者的欢迎与喜爱.
2,长城葡萄酒以老牌的沙城(1983年8月)最先领导着国内的葡萄酒业,沙城几乎成为长城干白的代名词.
3,不久,成立于1988年的华夏公司生产出第1瓶长城干红葡萄酒,并在各种国际评酒会上屡屡获奖,进而一枝独秀.
4,而由中粮集团控股的另一家长城酿酒商——烟台,由于其先进的营销思路,价廉,且美感的外观,加之长城自身模糊不清的概念,以及华夏长城所创出的品质与口感对消费者吸引(大多数消费者分不清长城葡萄酒有什么区别,根本不知道长城葡萄酒分为3个产地)竟然后来居上!
5,这三家葡萄酒旗鼓相当,争相抢占葡萄酒市场,到了2003年,已经分割了绝对比例的市场,这样的成果,令人刮目相看.
6,然而如何细分长城葡萄酒的市场 如何定位华夏长城在长城三大品牌中的地位,成为当务之急.唯一可以确定的是,上述葡萄酒中的销售量以华夏最多.令人啼笑皆非的是即使华夏1994年份酒最忠实的消费者也绝然不知华夏长城的产地是昌黎.(烟台长城的94年份酒的出现,使原本就概念模糊的消费者愈发不知所措)这对整合以后,以产地区分长城的华夏来说是致命的一击!
(二),消费者习性的改变
葡萄酒引入市场以来,消费趋势由白葡萄酒转向红葡萄酒,并很快的普及到大众.如何科学地引导消费(红酒配肉,白酒配鱼)是当前重要的课题.另外,如何开拓并占领夏季市场的份额是本次活动计划的核心.
(三),竞品概况
1,云南红:系香港通恒国际有限公司,同云南农垦国营东风农场于1997年6月共同投资的一家国际营业化葡萄酿造产业集团.是云南省外资实投资金最大的农业产业化项目.
1999年5月,被指定为国宴用酒.
2000年8月,荣获第三届"中国酒行业装璜大赛"金爵奖.
2000年11月,成为钓鱼台国宾馆国宴用酒.
2,新天干红:成立于1998年10月,拥有新疆最大的葡萄园(10万亩).
1999年底取得ISO9002国际质量体系认证和绿色食品认证.
3,沙城长城:中国最早的全汁葡萄酒干酿型的企业,早在1983年8月就独立研制出我国第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香槟法起泡葡萄酒,两次填补了国家空白.
1996年10月,率先通过ISO9002质量体系认证.
4,烟台长城:是中粮集团于烟台华隆集团在山东成立的烟台中粮酿酒有限公司,同样获得了ISO9002国际质量体系认证,英国UKAS质量管理认证以及ISO14000环保认证和绿色食品认证.
(四),目前各竞品的价格情况
1,云南红:
2,新天干红:
3,沙城长城:
4,烟台长城:
(五),活动及其广告
1,活动目的:
通过5-6种由华夏长城葡萄酒调配的特饮,带动夏季销售,引领潮流时尚.
2,广告媒体:
(1)报纸广告,
(2)适量的电视和电台广告
(3)公共宣传
(4)DM单,POP,易拉宝等
(六),葡萄酒的购买动机
1,健康,
2,时尚,
3,习惯性,
4,宴客,
5,换口味,
6,气氛,
7,便宜,
8,嗜好.
(七),葡萄酒市场的预测及未来情况
中国加入WTO后,关税逐年递减,进口葡萄酒必然对国内市场造成冲击,随着国际化大公司的加入并参与中国——这个全世界葡萄酒市场增长最快的区域——的角逐.葡萄酒的竞争势必进入白热化阶段.
华夏长城作为长城葡萄酒系列品牌中最重要的一支,必将在激烈的国内和国际竞争中,占据"中国乃至亚洲最强的葡萄酒品牌"的地位.
二,华夏长城的企业背景及其商品特点
(一),企业背景: 华夏公司成立于1988年,是中国首家专业生产干红葡萄酒生产干红葡萄酒的出口型企业,隶属于世界500强之列的中国粮油食品进出口公司,即中粮集团.
1989年法国第29届国际葡萄酒评酒会特别奖
1990年巴黎第14届国际食品博览会金奖
1992年香港国际食品博览会金奖
1994年布鲁塞饿尔国际葡萄酒选拔赛大奖
2000年获中国著名葡萄酒保护品牌
2001年上海国际葡萄酒及烈酒评酒会银奖
2001年第四届北京希尔顿国际葡萄酒与食品展示会荣获干红第一,干白第二.
2002年获AA级绿色食品证书是我国第一个获得AA级绿色食品-葡萄酒证书的品牌..
2002年华夏的产地昌黎获得国家第一批原产地域保护产品,赤霞珠,霞多丽,黑皮诺等为华夏首家引进92年,94年,96年份赤霞珠为代表的红酒.96年,98年份霞多丽为代表的白酒.
(二),商品特点:是以醇和,细腻,且具淡淡面包香及果芬芳味著称的葡萄酒.
三,华夏长城在四川销售的问题点及机会
(一),威胁
1,以葡萄酒而言:我们的竞争对象是云南红及新天干红.尤其是云南红其经销网的分布与极具竞争的价格优势,颇占先机.新天干红虽然相对较弱,但其经销已有数年之久,加之今年推广力度颇大,亦不能忽视.
2,以同是长城三大葡萄酒而言:我们的竞争对象是烟台长城及沙城长城,这两家已奠定相当的基础.对葡萄酒业界而言两者难分伯仲,也是我们最主要的对手.
3,就消费者的口味习性而言:他们似乎更偏爱口味较甜的葡萄酒.(这也是云南红销势良好的原因之一).
4,以包装外型:华夏长城的设计过于传统,较其他品牌特别是烟台长城的包装滞后.
5,对季节而言:天气渐暖,因此目前我们推出活动,势必付出更大的代价.
(二),机会
1,以消费者时尚的心理而言:华夏长城是长城三大葡萄酒之一,所以当可成为一大优点.
2,与烟台长城相比:华夏长城拥有包括著名的九二年份酒和九四年份酒,无论在消费心理还是在消售终端,都有更高的认知度.
3,与云南红相比:华夏长城的档次更高.
4,对人们健康:它是由百分之百的葡萄酿造.
5,活动安排:还没有任何一家竞品调制过这么多并且口感极佳的葡萄酒特饮,也没有任何一家竞品发现夏季市场其实是一块巨大的蛋糕.
四,华夏长城的市场目标
(一),品牌拓展:长城葡萄酒对消费者而言,经常在各种媒体中所见,在消费者心中已经有很高的知名度,所以我们前期的目标须着重于长城葡萄酒固有的消费者,后期细分长城产地(沙城,昌黎,烟台)才可以得到事半功倍的效果.
(二),促销拓展:颠覆旧有的习惯和方式,取而代之一种新的生活方式和情趣,以期达到华夏长城葡萄酒长盛不衰,即使在赤热炎炎的夏季也同样锐力不减!同时充满个性张扬,且时尚的服装不仅能够吸引消费者的注意和相互模仿,还可以产生非常强的宣传和推广效果.
(三),销售拓展:开辟新的销售锲入点,赋于葡萄酒更深及更新的涵义,使之在终端销售有新的良机和新的市场(夏季市场)份额.
五,华夏长城的商品概念结构
基于上述华夏长城背景及商品的特性分析,我们得悉华夏长城葡萄酒确是具有世界性的,绿色的,自然的,时尚的,且具果味香醇的葡萄酒.因此我们把华夏长城的商品定位在:绿色,自然,时尚.并赋于由她孕育出的特饮"清凉"的含义.
六,华夏长城的活动企划
由上面华夏长城的问题点,机会及商品概念,我们可以很明显地看到,长城系列品牌在葡萄酒行业中如执牛耳,所以要站在"长城"这个国内葡萄酒最强势品牌的平台上与烟台长城及沙城长城竞争.如此,华夏长城势必在长城系列品牌中脱颖而出,确立华夏在包括"长城"其它产地在内的葡萄酒行业中的领导地位,从而达到我们把长城葡萄酒细分(沙城,华夏,烟台)的目的.
(一),诉求对象
1,个人以年轻人为对象.
2,家庭以中上阶层为对象.
(二),目标观众
1,对葡萄酒不甚了解的人.
2,对长城葡萄酒系列认识不清的人.
3,忠诚消费华夏长城的人.
(三),诉求方向
1,针对普通消费群.
2,针对KA级商超.
3,针对大型夜场.
4,针对销势良好的餐饮店.对葡萄酒不甚了解的人.
(四),创意表现
通过针对华夏葡萄酒调配的特饮,向市场传递一种生活习惯和新的饮用时尚,并力图解析长城不同产区之间的差别(沙城,华夏,烟台)以及成都吉马在细分市场拓展中所起的重要作用.
(五),活动安排
1,初期(初夏时期4月18日～5月31日):4月18日至4月28日是商品铺货期,此时店头的布置与广告开始进行.至4月28日一切就绪,同时以报纸35*24套彩广告配合TV广告全面推出.为了应付夏季的来临,特别推出 "清凉一夏"活动,凡发现在长城葡萄酒标上印有华夏或昌黎产区字样,即送摘录有特饮配方的精美卡片.(买1瓶送1张) "谁的卡片多,空调搬回家"一则促销,用大奖来吸引并引导消费;一则通过活动,加深消费者对华夏长城的印象.在此时期的另一方针是开始试饮活动,藉试饮主动接触消费者,促其在今后的购买行为.
初期活动仅限于KA店,凡参加此次活动的商家最低购货量不得少于100箱,并不得再加收新品入场及调码费.
2,中期(盛夏时期6月1日～8月1日):随着华夏长城知名度的普及与提升 ,随着销售路线的全面流通,针对季节,着重于炎夏的诉求."多种调配,至少有一款适合你"凡饮华夏长城特饮的消费者,即可获得摘录有特饮配方的精美卡片.(买1扎送1张)收集卡片最多者,还可享受免费消费的优惠.此时活动的目的是为了品牌和销量的提升以及对商品的彻底理解.
中期活动仅限于BAR,凡参加此次活动的夜点最低购货量不得少于100箱,并不得再加收新品入场及其他相关费用.
3,末期(消夏时期8月1日～10月7日):此时炎夏仍未消失,葡萄酒却即将步入旺季,我们的目标转入终端的消费.
此时活动的目的在于为即将来临的旺销季节打下坚实的基础,以及与SP活动的全面配合.
(六),S.P.战略
1,宣传品
(1),目的:
A,知名度的提高,维持在购买场所附近随时提醒消费者对华夏长印象.
B,配合经销零售店的拓展.
C,让消费者感觉到华夏长城无所不在.
(2),期间:5月1日至10月7日
(3),种类:
A,大型商超:海报,贴纸,T恤,开瓶器,杯垫,杯子,火柴,烟灰 缸,钱夹.
B,夜场:海报,贴纸,T恤,开瓶器,杯垫,杯子,火柴,烟灰 缸,钱夹,冰桶,凉椅,遮阳伞.
C,餐厅:店头招牌,计算器,开瓶器,杯垫,杯子,火柴,烟灰 缸,钱夹,遮阳伞.
2,试饮
(1),目的:消费者对华夏长城由知名,认识,进而形成夏天也要喝葡萄酒的态度,利用试饮促使产生购买行动.
(2),期间:5月1日—5月31日.
预定由4月30日开始制作广告,于一个月的期间,适当地运用媒体,使大多数消费者对葡萄酒尤其是华夏长城葡萄酒,有更深一步的认识.并由试饮现场调配的特饮,到喜欢其中的1款或几款的口感,最后产生购买.
(3),办法:地点集中于,选取人群经常聚集的地方.如各大百货司,超级市场,休闲娱乐场所等等.
A,选定6-10家终端.
B,利用各媒体发布试饮活动消息告知大众.
C,制作统一的DISPLAY,布置试饮地点
3,"瓶子的秘密"
凡能正确回答华夏长城葡萄酒在报纸广告上提出的问题,即按回答问题的先后给予奖励.
(1),目的:
A,解析长城不同产区之间的差异.
B,加深消费者对"华夏长城"和昌黎产区的印象.
C,促使销售量提升.
(2),期间:4月25日和5月1日
(3),办法:将所要的回答问题(报纸广告)寄回市场部,以邮戳日期为准,前十名每人可获得空调1台.
(七),媒体支持:
本次活动,各种媒体的表现战略配合广告策略的三个阶段.
初期:品牌的细化与提升.
中期:细化品牌的认与销量的提升.
末期:品牌和销量的提升以及对商品的彻底理解.
1,平面媒体
(1),报纸
A,意图
初期——强调华夏长城的品牌与产区,突出华夏长城的产地,普遍诉求大众.
a."清凉一夏"——"这个夏天喝华夏"
b."清凉一夏"——"瓶子的秘密"(上)
c."清凉一夏"——"瓶子的秘密"(下)
以成都商报A2-A5版位(套彩),灵活交替使用.
中期——知名度及商品的理解.适逢炎夏,精心调配5-6款特饮,把华夏长城特饮的新鲜感与年青人的朝气蓬勃结合在一起.并凸显主题——"清凉一夏"
d."清凉一夏"——"多种调配,至少有一款适合你"
e."清凉一夏"——"淑女也疯狂"
末期—知名度,理解度的提高及SP活动的配合."华夏长城"已经能适合任何场合,扩大诉求阶层.
f."清凉一夏" ——"真情流露"
B,广告脚本:(详见平面设计a,b,c,d,e,f)
初期:
a."清凉一夏"——这个夏天喝华夏
b."清凉一夏"——"瓶子的秘密"(上)
c."清凉一夏"——"瓶子的秘密"(下)
中期:
e."清凉一夏"——"多种调配,至少有一款适合你"
末期:
f."清凉一夏"——"真情流露"
(2),杂志(百姓消费)
A,意图:采用彩色稿,注重各种稿件的表现一致,构图中商品位置固定,背景利用色调来表现插图及文案的气氛,追求商品特性的突出及商品格调的提升.
B,广告脚本:(详见平面设计g)
(3),海报,POP及易拉宝
A,意图:采长六开尺寸大小,便利张贴于购买场所附近,提醒消费者注意,并加深人们对商品的亲切感.另外,华夏长城的海报,为求突出,须采用新颖及视角独特的画面,以直接获得消费者的新切感和猎奇感.
B,广告角本:(详见平面设计h)
(4),公共宣传
如不出所料,"清凉一夏"的活动会引起媒体的强烈关注,新闻报道及公众的口碑效应与所投放的广告相得益彰,必将活动推向崭新的高度.
2,立体媒体:电视仍然是葡萄酒的商品广告非常重要的媒体,故电视广告影片的表现也是重心.且因电视媒体的性质,在于提高商品的知名度,使消费者对华夏长城印象深刻.
原则上以15〃及30〃为长度,共三支.
(1),初期:(15〃)见Betacam带1
(2),中期:(30〃)见Betacam带2
(3),末期:(30〃)见Betacam带3
(八),活动预算
1,媒体预算
(1),媒体选择:
活动期间,媒体的选择须以报纸为主,电视为辅,继而使用杂志,广播,公共汽车或户外等广告.
报纸在品牌的提升上,注重其教育性和说明.电视则重于快速而普遍.其余各类媒体则都是辅助报纸和电视的不足.整个传播网囊括了任何一个角落.
(2),预算分配与运用的理由:
A,初期预算为349,246元,其中报纸等约248,296万,电视43,350元,电台57,600元.因为华夏长城为快速消费品,在报纸大面积的覆盖与伴有生动画面的电视以及以动感声音的电台联合冲击下,无疑会大大提升华夏长城的品牌与销售.
a.成都商报是成都地区发行量及影响最大的一份区域性报纸,其新闻及财经报道无人能出其左右,拥有广大的顾客群和良好的声誉.由此导入,不仅可能细分长城系列(沙城,昌黎,烟台)还能够进一步提升成都吉马的企业形象和知名度.
在4月26日(周五)其他A版套红35*24 70,200元
在4月30日(周二)A2—A5版套彩35*24 98,264元
在5月1日(周三)A2—A5版套红35*24 79,832元
b.《直播娱乐》的观众群为追求时尚,购买欲旺盛的青少年为主;而《新世界》的观众群是触及时尚前卫和生活品味的白领.由此导入,不仅塑造了(华夏长城)企业文化,并且延伸了企业内涵.
以15〃在《直播娱乐》中播放120次 26,250元
妇女儿童频道30次 20:10
影视文艺频道30次 11:45
妇女儿童频道30次 11:30
影视文艺频道30次 16:00
以15〃在《新世界》中播放60次 17,100元
影视文艺频道30次 22:30
影视文艺频道30次 16:30
c.成都交通广播电台,是以出租驾驶员为目标顾客的综合性节目.其栏目中大量的路况信息及相关的汽车咨讯,吸引了大量的驾驶员朋友.在交通日益发达的今天,出租车上的广播(交通台)无可置疑地成为效果极佳的媒介载体.通过(交通台)连续滚动地广播"清凉一夏"的活动方案与细则必将刺激消费群体,引导消费观念,明晰消费规则.
在交通广播电台,每天10次30〃滚动播出广告 57,600元
周一至周五 周六至周七
10:00 黄金口岸 黄金调频
11:00
12:00 耳听八方 都市情调
13:00 音乐无限 难忘旋律 音响书屋
14:00 飞越彩虹 开心发动机
15:00 流行百年
16:00 心情驿站 流行百年,男人四十开出租
17:00 都市立交 乡间乡情 戏曲茶楼
20:00 与你同行
21:00
B,中期各种活动相继在夏日展开,而且暑假也将来到.于是我们的广告预算为229,734元.在细化与提升品牌的同时,消费者已有购买倾向,借此契机,须展开各种媒体及公共宣传,以达到销量提升的目的.
C,后期在品牌认知和销量提升的基础上,使消费者对产品有彻底的理解,并通过媒体互动将这种理解表现出来.
2,费用预算:
(1),物品选择
古罗马人说,礼物犹如鱼钩.可见物品的重要性,除了前面所述的海报,贴纸,T恤,开瓶器,杯垫,杯子,火柴,烟灰 缸,钱夹,冰桶,凉椅,遮阳伞等促销宣传品外,尤为重要的是"清凉一夏"活动中所需的空调.此外,所需的物品还包括配合此次活动的促销服装,头套,DM单,精美卡片,POP,易拉宝,以及赠饮所需的葡萄酒及配料.
(2),预算分配
A,初期预算高达247,640元,其中空调(格兰仕)225,000元,促销用品(含促销服装及头套)22,640元.
a.每天在6家KA店赠送空调(格兰仕)1台,每台价值约1,250元,总计180台.
b.6家KA店以每家两名促销小姐计算,共为12人.每套促销服价值约140元;每只头套价值约为80元.
c.其他各类物品及促销品约为20,000元.
随着报纸电视和电台广播的连续投放,以及六家KA店一个月每日赠送一台空调对活动的刺激.一方面,公共宣传及新闻媒体会愈发关注"清凉一夏"活动的进行;另一方面,长城系列(沙城,昌黎,烟台)品牌的细分也愈发清晰.企业形象和销售也将得到迅猛的提升.
B,在初期讯息密集攻击和奖品强烈刺激下,如达到预期目标和效果,即可采取中期计划.中期预算87,600元,其中专场费用50,000元;促销用品37,600元.
a.每天在10家大型bar进行销售促进活动,每家费用预计为5,000元,合计金额为50,000元.
b.促销小姐以80名计算.每套促销服价值约140元,每只头套价值约80元,合计金额为6,400元.
c.其他各类物品及促销品约为20,000元.
C,若中期销售得以提升,则后期活动按当时具体情况设计并执行.反之,放弃.
七,华夏长城活动流程
(一),筹备:(4月18日—4月25日)
市场部配合销售部完成对促销人员的培训及流程说明,并对参加此次活动的终端客户进行签约及布置.
(二),导入:(4月26日—5月1日)
1,4月26日成都商报A2—A5版35*24cm套红广告 "清凉一夏" —"瓶子的秘密"上;
2,4月30日成都商报A2—A5版35*24cm套彩广告 "清凉一夏" —"谁的卡片多,空调搬回家"
3,5月1日成都商报A2—A5版35*24cm套红广告 "清凉一夏" —"瓶子的秘密"下
与此同时,电视及电台滚动播出本次活动方案及细则,凸显华夏长城及昌黎产区.
(三),展开:(5月1日—30日)
随着硬性广告的全面展开,DM单,POP,易拉宝的大量投放,本次KA店的销售促进得以实施,并逐渐将活动推向高潮
(四),高潮:(6月1日—8月1日)
如果KA店的活动达到预期效果,则Bar活动开始,以求与KA店活动相辉应或者有继承.
6月1日,成都商报A2—A5版35*24cm套彩广告,"清凉一夏" —"多种配方,至少有一款适合你"
(四),延伸:(8月1日—9月1日)
经过两次销售促进及广告投入,如明显拉动夏季销售,则可对餐饮进行推广.反之,放弃此项计划.
8月1日,成都商报A2—A5版35*24cm套彩广告,"清凉一夏" —"真情流露".
(五),结束:(9月2日—9月9日)
呈报调研及效果评估报告,并为下一次活动提供数据及参考.
八,效果评估
(一),有关味觉的习惯性问题:
调配出炯然不同的5-6种葡萄酒特饮,测出消费者的习惯,进而修正调配的口味.
(二),有关活动执行及监控的问题:
销售部负责终端客户的签约及布场;市场部承担联系各媒体及物品的采购,并对促销状况,竞品反应,消费取向进行监控和真实有效地评估.
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